לפני כמה שנים נכנסתי לפגישה עם בעל עסק שהיה בטוח שהגיע הזמן "לעשות מיתוג". שאלתי אותו מה הוא מצפה לקבל, והוא ענה בלי להסס: "לוגו חדש". כששאלתי מה השתנה בעסק, מי קהל היעד שלו ומה הוא רוצה שאנשים ירגישו כשהם פוגשים את המותג, הוא עצר לרגע. מבחינתו, מיתוג ולוגו היו בדיוק אותו הדבר.
האמת היא שזו תפיסה מאוד נפוצה. הרבה בעלי עסקים משתמשים במילה "מיתוג" כשהם מתכוונים ללוגו, לצבעים או לשפה הגרפית. בפועל, אלה רק חלק קטן מהסיפור.
מיתוג הוא הדרך שבה העסק נתפס בעיני הלקוחות. הוא משפיע על הרושם הראשוני, על רמת האמון, על ההבדל בין עסק אחד לאחר ועל הסיבה שבגללה אנשים בוחרים דווקא בו. הלוגו הוא רק אחד הכלים שעוזרים לבנות את התפיסה הזאת.
את המאמר הזה כתבתי לא למעצבים ולא לחברות פרסום, אלא לחברות וארגונים שחושבים שהם צריכים מיתוג. במאמר הזה אסביר מהו מיתוג, למה הוא חשוב לכל עסק, אילו מרכיבים יוצרים מותג חזק ואיך בונים מיתוג שמשרת את העסק לאורך זמן. אני מקווה שהמאמר הזה יעזור לכם לבוא מוכנים לתהליך ולתאם ציפיות טוב יותר מול כל ספק שתבחרו בו.
מה הציפיות שלנו ממיתוג?
במצב האידיאלי – עסק עם מיתוג ברור מצליח להעביר את המסר שלו מהר יותר וליצור אמון כבר במפגש הראשון. הוא בולט בין המתחרים, מושך את קהל היעד המתאים ומקל על אנשים להבין למה דווקא הוא הבחירה הנכונה.
כשכל נקודות המפגש עם הלקוחות מדברות באותה שפה, העסק נראה מקצועי, עקבי ואמין יותר. לאורך זמן, מיתוג טוב לא רק משפיע על איך העסק נראה, אלא גם על היכולת שלו למשוך לקוחות, לשמור עליהם ולבנות מוניטין.
האם מיתוג באמת משפיע?
הרבה אנשים ספקנים בנוגע להשפעה של מיתוג. לא פעם שמעתי ש"זה בזבוז כסף", "זה לא באמת מייצר הכנסות" והאמת? יש בזה משהו – לפחות חלקית. אם מיתוג היה מסתכם בלוגו חדש, בחירת צבעים או החלפת פונט כנראה שההשפעה שלו על העסק הייתה מוגבלת מאוד. לוגו יפה לבדו לא מביא יותר לקוחות, לא מגדיל מכירות ולא הופך עסק למצליח.
לוגו יפה לבדו לא מביא יותר לקוחות, לא מגדיל מכירות ולא הופך עסק למצליח
אבל מיתוג אמיתי מתחיל הרבה לפני העיצוב. הוא מבוסס על הבנה של העסק, של קהל היעד, של המתחרים ושל הערך שהעסק מציע. התהליך הזה עוזר לחדד למי העסק פונה, איך כדאי לדבר עם הלקוחות, אילו מסרים להדגיש ואיך ליצור חוויה עקבית בכל נקודת מפגש.
כשחברה במצב לא טוב, תמיד יהיה מי שיציע מיתוג חדש. זה כאילו פיתרון קסם. אולי קל למכור את זה למנכ"ל, אבל זה לא תמיד זה עוזר.
כי מיתוג אינו כלי שמייצר רווחים בפני עצמו. הוא לא מחליף שיווק או פרסום ובטח שלא מחליף מוצר טוב. התפקיד שלו הוא לתת כיוון. כשברור מי קהל היעד, מה מבדל את העסק ואיך הוא רוצה להיתפס, הרבה יותר קל לקבל החלטות נכונות – החל מבניית אתר ותוכן ועד קמפיינים, הצעות מחיר ומוצרים חדשים.
אפשר לחשוב על מיתוג כעל מצפן. הוא לא מזיז את העסק קדימה בעצמו, אבל הוא עוזר לו להתקדם בכיוון הנכון. ככל שהמיתוג מדויק יותר, כך קל יותר לבנות סביבו פעולות שיווק, מכירה ופיתוח עסקי שעובדות יחד ומחזקות זו את זו.
מיתוג טוב חוסך זמן ומאפשר עבודה עקבית
אחד היתרונות הגדולים של מיתוג מסודר הוא שהוא הופך כל עבודה עתידית לפשוטה, מהירה ועקבית יותר. כאשר העסק מחליט לעצב אתר חדש, להכין מצגת למשקיעים, להפיק קטלוג, לעצב מודעה או להדפיס אריזה, איש המקצוע לא צריך להתחיל מאפס או לנחש מה נכון לעסק.
שפה מיתוגית ברורה מגדירה צבעים, פונטים, סגנון עיצובי, שימוש בלוגו, אופי התמונות, טון הכתיבה ולעיתים גם עקרונות ומסרים. במקום שכל פרויקט יקבל כיוון אחר, כל מי שעובד עם העסק יכול להמשיך מאותה נקודה וליצור חומרים שנראים ומרגישים חלק מאותו מותג.
המשמעות היא חיסכון משמעותי בזמן, פחות סבבי תיקונים, פחות ויכוחים על החלטות עיצוביות ותהליך עבודה יעיל יותר. במקביל, כל נקודת מפגש עם הלקוחות – האתר, הרשתות החברתיות, המצגות, האריזות או חומרי הדפוס – מחזקת את אותה זהות מוכרת. עם הזמן, העקביות הזאת יוצרת תחושת מקצועיות, מגבירה את הזיהוי של העסק ומחזקת את האמון של הלקוחות בו.
האם מיתוג חשוב גם בחברות B2B?
כן. גם כאשר הלקוחות הם עסקים ולא צרכנים פרטיים, אנשים הם אלה שמקבלים את ההחלטות. מנהלי רכש, מנכ"לים, מנהלי שיווק ואנשי מקצוע נחשפים לאתרים, למצגות, להצעות מחיר ולחומרי שיווק בדיוק כמו כל לקוח אחר. מיתוג ברור עוזר להסביר במה החברה מתמחה, מה מבדל אותה, ואיזו תחושה היא יוצרת לאורך כל תהליך המכירה. הוא גם מקל על צוותי המכירות והשיווק לעבוד בצורה עקבית, במיוחד כאשר החברה גדלה ופועלת מול לקוחות, שותפים וספקים רבים.
האם מיתוג חשוב גם לעמותות, ארגונים חברתיים ומגזר שלישי?
בהחלט. ארגונים חברתיים מתמודדים עם אתגר דומה לזה של עסקים: הם צריכים להסביר מי הם, במה הם עוסקים ולמה הפעילות שלהם חשובה. ברוב המקרים הם פונים למספר קהלים במקביל – תורמים, קרנות, רשויות, מתנדבים, שותפים והציבור הרחב. מיתוג מסייע ליצור שפה אחידה שמחברת בין כל נקודות המפגש האלה, ומאפשר לארגון להציג את העשייה שלו בצורה ברורה, עקבית ואמינה. כאשר המסרים והשפה החזותית נשארים אחידים לאורך זמן, קל יותר לבנות היכרות ואמון עם האנשים והגופים שהארגון מבקש לרתום לפעילותו.
האם עסקים קטנים צריכים מיתוג?
כן. מיתוג אינו מיועד רק לחברות גדולות עם תקציבי שיווק גבוהים. דווקא עסקים קטנים נהנים ממנו במיוחד, משום שלרוב אין להם יתרון של גודל או פרסום רחב. כאשר העסק מציג זהות ברורה, מסר עקבי ושפה אחידה, קל יותר ללקוחות להבין במה הוא שונה, לזכור אותו ולהמליץ עליו לאחרים.
עסק קטן גם נהנה מקרבה גדולה יותר ללקוחותיו. השירות האישי, הסיפור שמאחורי העסק וההתמחות המקצועית יכולים להפוך לחלק משמעותי מהמותג וליצור חיבור שקשה לחברות גדולות לייצר. מיתוג טוב אינו מנסה לגרום לעסק קטן להיראות גדול יותר, אלא עוזר לו להבליט את היתרונות שכבר קיימים בו.
כמה עולה מיתוג?
זו שאלה שקשה לענות עליה, כי מיתוג יכול להיות כמעט בכל סכום. ב2021, מעצב העל קניה הרה מיתג את שיאומי מחדש בעלות של 300,000 דולר, אבל רובנו מסתפקים בתהליכי מיתוג מעט יותר צנועים… יותר קל לענות על השאלה הפוכה: "כמה לא אמור לעלות מיתוג?". אם מישהו מציע לכם מיתוג בפחות מ-5000 ₪ – זה לא נקרא מיתוג וזה לא מה שאתם צריכים. לרוב מיתוג עולה מעל 10,000 ₪ וככל שמדובר בתהליך ארוך ומורכב יותר – אז הרבה יותר. זה לא משנה אם משתמשים בAI כדי לחסוך בזמן – עדיין מדובר בתהליך עם שלבים רבים, ומחיר זול הוא הסמן הראשון לחוסר הבנה של התהליך המיתוגי.
מה כולל תהליך מיתוג?
אין תהליך מיתוג אחד שמתאים לכולם. עסק קטן שמתחיל את דרכו לא צריך לעבור את אותו התהליך שעוברת חברה בינלאומית עם אלפי עובדים. לכן היקף העבודה משתנה מפרויקט לפרויקט. יש עסקים שיסתפקו בכמה מרכיבים בסיסיים, ויש כאלה שיבחרו בתהליך רחב ומעמיק יותר. ברוב המקרים, תהליך מיתוג כולל 8 או יותר מתוך הדברים הבאים:
- מחקר והיכרות עם העסק
- ניתוח קהלי יעד
- ניתוח מתחרים
- ערכי המותג ואישיותו
- המיצוב, הבידול והמסר המרכזי
- שם המותג (אם נדרש)
- סלוגן (אם נדרש)
- השפה המילולית וטון הדיבור
- לוגו
- דמות (אם נדרש)
- פלטת צבעים
- טיפוגרפיה
- שפה גרפית
- סגנון התמונות והמדיה
- כללי שימוש וזהות מותג
כל אחד מ15 המרכיבים ברשימה יכול להיעשות ברמות שונות. למשל – במיתוג של חברה גדולה, שלב המחקר יכלול עבודה של צוותים, עשרות פגישות עם אנשים שונים בתוך הארגון, סקרים וראיונות של לקוחות. במיתוג חסכוני עבור עסק מקומי קטן, השלב הזה יצטמצם לעיתים לפגישה אחת עם בעל העסק ואולי ראיון עם לקוח אחד לדוגמה.
בין אם עושים אותם ברמת העמקה גבוהה או בסיסית, רוב המרכיבים של המיתוג יבואו לידי ביטוי בתהליך. בואו נעבור עליהם אחד אחד וננסה להבין מה הם כוללים:
1. מחקר והיכרות עם העסק
רוב האנשים חושבים שמיתוג מתחיל ברעיונות ללוגו. בפועל, לוגו הוא אחד השלבים האחרונים בתהליך.
לפני שבוחרים צבע, פונט או סגנון גרפי, צריך להבין מה בדיוק ממתגים.
אם שני מעצבים יקבלו את אותה המשימה – "לעצב מיתוג למאפייה" – הם יכולים להגיע לשתי תוצאות שונות לחלוטין. אחד יעצב מותג שנראה כמו מאפייה משפחתית שפועלת כבר חמישים שנה. השני יבנה שפה מודרנית שמתאימה לרשת בתי קפה עירונית. שניהם יכולים להיות מוצלחים, אבל רק אחד מהם יתאים לעסק.
זו הסיבה שכמעט כל תהליך מיתוג מתחיל במחקר.
להבין את העסק לפני שמעצבים אותו
בשלב הראשון מנסים להכיר את העסק לעומק. השאלות משתנות מעסק לעסק, אבל בדרך כלל הן נוגעות בנושאים כמו:
- אילו מוצרים או שירותים העסק מציע?
- איך נראה תהליך העבודה מול הלקוחות?
- מה מקור ההכנסה העיקרי?
- אילו שירותים חשוב לקדם ואילו פחות?
- האם יש תחומים חדשים שהעסק מתכנן להיכנס אליהם?
- מה החזון של העסק בעוד חמש או עשר שנים?
לפעמים בעל העסק יודע לענות על כל השאלות מיד. במקרים אחרים, עצם השיחה עוזרת לו לחדד דברים שלא הוגדרו מעולם.
להבין למה העסק בכלל קיים
כמעט כל עסק יכול לענות על השאלה "מה אתם עושים?" הרבה פחות עסקים יודעים לענות על השאלה "למה אתם עושים את זה?".
למשל:
- משרד עורכי דין שרוצה להנגיש שירות משפטי לעסקים קטנים.
- נגר שמתמחה ברהיטים שמחזיקים עשרות שנים.
- סטודיו לעיצוב שפועל רק מול עמותות וארגונים חברתיים.
- חברת תוכנה שבונה מערכות פשוטות לשימוש גם עבור אנשים שאינם טכנולוגיים.
הרעיון הזה ישפיע בהמשך על המסרים, על השפה ועל האופן שבו העסק יציג את עצמו.
מה הלקוחות באמת קונים?
לקוחות כמעט אף פעם לא קונים רק מוצר.
מי שרוכש מקדחה לא באמת רוצה מקדחה. הוא רוצה חור בקיר (ואולי להרגיש גברי יותר? מסוגל לעשות דברים בבית בעצמו?).
מי שמזמין אדריכל לא מחפש תוכניות בנייה, אלא בית שמתאים למשפחה שלו.
מי שמגיע לרופא פרטי לא מחפש רק ייעוץ רפואי, אלא גם תחושת ביטחון, זמינות וזמן לשאול שאלות.
אחד הדברים שמנסים להבין בשלב המחקר הוא מה הערך שהלקוח מחפש באמת. לפעמים זו מהירות. לפעמים שקט נפשי. לפעמים יוקרה. לפעמים מחיר. לפעמים שירות אישי.
כאשר מבינים מה הלקוחות קונים בפועל, קל יותר לבנות מותג שמדבר על הדברים שחשובים להם.
להבין את המציאות ולא את החלום
יש בעלי עסקים שמתארים את העסק כפי שהם היו רוצים שיהיה – כפי שהם מדמיינים אותו. בפועל, תהליך המיתוג צריך להתחיל מהמצב הקיים.
אם רוב הלקוחות מגיעים בזכות שירות מהיר, אי אפשר לבנות מותג שמציג את העסק כחברת בוטיק שמקדישה חודשים לכל פרויקט.
אם העסק ידוע בזכות מחירים נמוכים, מיתוג יוקרתי במיוחד עלול ליצור ציפיות שלא יתאימו למה שהלקוחות יפגשו בפועל.
מיתוג טוב אינו ממציא עסק חדש. הוא מדגיש את החוזקות של העסק הקיים ומציג אותן בצורה ברורה ועקבית.
מה כבר יש?
לא כל עסק מתחיל מאפס. לעיתים יש שם מוכר, לקוחות קבועים, אתר ותיק, עשרות חומרים שיווקיים או אפילו מוניטין שנבנה במשך שנים.
בשלב המחקר בודקים גם את הנכסים שכבר קיימים:
- האם יש לוגו שניתן לשמר?
- האם יש צבעים שהלקוחות כבר מזהים?
- האם יש מסר שחוזר לאורך השנים?
- האם יש ערכים שהעסק לא רוצה לאבד?
במקרים רבים המטרה אינה למחוק את העבר, אלא לבנות עליו.
ממה להיזהר?
- הסתמכות על הנחות במקום על מידע מבוסס.
- תיאור העסק כפי שהיה רוצה להיתפס, ולא כפי שהוא בפועל.
- התמקדות במוצרים במקום בערך שהעסק יוצר.
- הסתפקות בשיחה עם גורם אחד בארגון.
מה יוצא מהשלב הזה?
בסיום שלב המחקר אין עדיין לוגו חדש, אין צבעים חדשים ואין סקיצות, אבל יש תמונה ברורה יותר של העסק:
- מה הוא עושה
- למי הוא פונה
- מה מייחד אותו
- לאן הוא רוצה להגיע
- אילו נכסים כדאי לשמר
- אילו בעיות צריך לפתור
זו נקודת המוצא לכל שאר שלבי המיתוג. ככל שההבנה של העסק עמוקה יותר, כך קל יותר לקבל בהמשך החלטות נכונות לגבי השפה, העיצוב והמסרים. אחרת, גם לוגו מוצלח עלול להיות פשוט תשובה יפה לשאלה שלא נשאלה נכון.
2. ניתוח קהלי יעד
אחד המשפטים הנפוצים בעולם העסקים הוא "המוצר שלנו מתאים לכולם". בפועל, כמעט אף עסק לא באמת פונה לכולם.
גם אם כל אדם יכול להיות לקוח פוטנציאלי, לא כולם מחפשים את אותם הדברים, לא כולם מקבלים החלטות באותה צורה ולא כולם מגיבים לאותם מסרים. מיתוג שמנסה לדבר לכולם בדרך כלל לא מצליח לדבר בצורה מדויקת לאף אחד.
לכן, אחרי שמבינים את העסק, השלב הבא הוא להבין את האנשים שהעסק פונה אליהם.
מי מקבל את ההחלטה?
לא תמיד האדם שמשתמש במוצר הוא זה שקונה אותו.
- צעצועים מיועדים לילדים, אבל מי שמשלם עליהם הם בדרך כלל ההורים.
- מערכת לניהול עובדים משמשת את צוות החברה, אבל מי שבוחר אותה יכול להיות דווקא המנכ"ל או מנהל מערכות המידע.
- רופא ילדים מדבר עם הילד בזמן הבדיקה, אבל מי שבוחר את המרפאה הוא בדרך כלל ההורה.
לכן, בתהליך המיתוג חשוב להבין מי באמת מקבל את ההחלטה ומי מושפע ממנה.
מה חשוב לקהל היעד?
בעלי עסקים נוטים להסביר מה הם עושים. לקוחות בדרך כלל מתעניינים בשאלה אחרת: איך זה עוזר להם.
למשל, חברה שמפתחת מערכת גיבוי בענן יכולה לדבר על שרתים, הצפנה ויתירות. אבל חלק גדול מהלקוחות פשוט רוצים לדעת שהקבצים שלהם לא ייעלמו.
נגר יכול לדבר על סוגי חיבורים, פרזול איכותי ועיבוד CNC. הלקוח כנראה מתעניין בעיקר בכך שהארון יתאים בדיוק לחלל, יהיה נוח לשימוש ויחזיק שנים.
ככל שמבינים טוב יותר מה באמת חשוב ללקוחות, כך קל יותר לבחור את המסרים שהמותג ידגיש.
ממה הלקוחות חוששים?
לא פחות חשוב להבין מה גורם לאנשים להסס.
בכל תחום יש חששות אחרים.
- מי שמחפש עורך דין חושש לשלם הרבה ולא לקבל תוצאה.
- מי שמחפש מעצב פנים חושש מהוצאה גדולה שתסתיים בבית שלא ירגיש שלו.
- מי שמזמין אתר אינטרנט חושש שהפרויקט יימשך חודשים, יחרוג מהתקציב או שלא יביא תוצאות.
החששות האלה משפיעים על הדרך שבה המותג צריך לדבר. לפעמים הם אפילו חשובים יותר מהיתרונות שהוא מציג.
איפה הלקוחות פוגשים את העסק?
לא כל לקוח מגיע מאותו מקום.
יש עסקים שרוב הלקוחות שלהם מגיעים דרך חיפוש בגוגל או צ'אט AI. אחרים נשענים בעיקר על אינסטגרם, טיקטוק והמלצות. חברות B2B עשויות להישען על כנסים מקצועיים או אנשי מכירות.
גם נקודת המפגש הראשונה משפיעה על המיתוג.
מי שפוגש את העסק בפוסט באינסטגרם מקבל רושם אחר ממי שמגיע דרך המלצה של חבר או קורא מאמר מקצועי בגוגל.
לכן בודקים גם את מסלול ההיכרות של הלקוח עם העסק. באילו שלבים הוא פוגש את המותג? מה הוא רואה קודם? אילו שאלות עולות לו בכל שלב?
האם יש יותר מקהל יעד אחד?
ברוב העסקים התשובה היא כן.
חברת תוכנה יכולה למכור למנהלי מערכות מידע, למנהלי כספים ולמנכ"לים. כל אחד מהם מסתכל על אותו מוצר מזווית אחרת.
גם מוסד תרבות יכול לפנות במקביל לקהל המבקרים, לתורמים, לרשויות מקומיות ולשותפים עסקיים.
המטרה אינה ליצור מותג שונה לכל קהל, אלא להבין אילו מסרים משותפים לכולם ואילו מסרים משתנים בהתאם למי שעומד מול העסק.
לא כל הלקוחות שווים
לפעמים עסק משרת מגוון רחב של לקוחות, אבל רוצה להתמקד דווקא באחד מהם.
למשל, משרד רואי חשבון שעובד עם כולם, אבל מעוניין למשוך בעיקר חברות הייטק.
או נגר שמייצר גם מטבחים פרטיים וגם פרויקטים מסחריים, אך רוצה שבעתיד רוב העבודה תהיה מול אדריכלים.
במקרים כאלה המיתוג לא משקף רק את הלקוחות הקיימים, אלא גם את הכיוון שאליו העסק רוצה להתפתח.
איך אוספים את המידע?
לא תמיד צריך מחקר שוק גדול או סקרים מורכבים. לעיתים מספיק לשבת עם בעל העסק ולעבור על רשימת הלקוחות הקיימים. אפשר לבדוק:
- מי הלקוחות הטובים ביותר?
- מי חוזר שוב ושוב?
- מי מגיע דרך המלצות?
- עם אילו לקוחות העבודה זורמת בצורה הטובה ביותר?
- על מה לקוחות מחמיאים בדרך כלל?
- אילו שאלות חוזרות כמעט בכל שיחת מכירה?
בעסקים גדולים יותר מוסיפים גם ראיונות עם לקוחות, שאלונים, נתוני מכירות, נתוני אנליטיקה, הקלטות של שיחות שירות ומחקרי שוק.
המטרה אינה לאסוף כמה שיותר מידע, אלא לאסוף מידע שעוזר לקבל החלטות.
ממה להיזהר?
- הגדרת קהל יעד רחב מדי.
- התבססות על מאפיינים דמוגרפיים בלבד.
- התעלמות מצרכים, כאבים ומניעים של הלקוחות.
מה יוצא מהשלב הזה?
בסיום ניתוח קהלי היעד מתקבלת תמונה ברורה יותר של האנשים שהעסק רוצה להגיע אליהם.
מבינים מה חשוב להם, מה מטריד אותם, איך הם מחפשים פתרון, מי מקבל את ההחלטה ואילו מסרים צפויים להשפיע עליהם יותר מאחרים.
המידע הזה ישמש כמעט בכל שלב בהמשך. הוא ישפיע על בחירת השם, על השפה שבה המותג ידבר, על סגנון העיצוב, על התמונות שיופיעו באתר ועל הדרך שבה יוצגו המוצרים והשירותים.
בסופו של דבר, מיתוג לא אמור לשקף את הטעם האישי של בעל העסק או של המעצב. הוא נועד ליצור תקשורת ברורה יותר עם האנשים שהעסק רוצה לעבוד איתם.
3. ניתוח מתחרים
הרבה בעלי עסקים חוששים מהשלב הזה. הם לא רוצים "להעתיק" מהמתחרים, ובצדק.
אבל זו גם לא המטרה.
ניתוח מתחרים נועד להבין את הסביבה שבה המותג עומד לפעול. בדיוק כפי שאדריכל בודק את המגרש לפני שהוא מתכנן בית, כך גם תהליך מיתוג בודק את השוק לפני שמקבלים החלטות עיצוביות או שיווקיות.
בלי להבין איך המתחרים נראים, מה הם מבטיחים ואיך הם מציגים את עצמם, קשה לדעת במה באמת אפשר להיות שונים.
מי בכלל נחשב מתחרה?
המתחרים אינם תמיד העסקים שמציעים בדיוק את אותו השירות.
אם אתם מעצבי אתרים, המתחרים שלכם אינם רק מעצבי אתרים אחרים. לקוח שמתלבט אם לבנות אתר חדש יכול גם לבחור להישאר עם האתר הישן, להשתמש במערכת לבניית אתרים בעצמו או להשקיע את התקציב בפרסום במקום באתר.
אם אתם נגרים, המתחרים שלכם יכולים להיות גם יבואני רהיטים, לא רק נגריות אחרות.
אם אתם יבואני רכב, המתחרים שלכם אינם רק יבואנים אחרים, אלא גם שוק המכוניות המשומשות, ליסינג ואפילו שירותי תחבורה ציבורית.
המטרה היא להבין מול אילו חלופות הלקוח באמת בוחר.
מה בודקים אצל המתחרים?
השלב הזה אינו מסתכם בצפייה בלוגו. מנסים להבין את התמונה המלאה, כמו:
- איך נראה האתר?
- באילו צבעים משתמשים?
- מה מופיע בכותרת הראשית?
- האם המסרים פונים לרגש או להיגיון?
- האם מדברים על מחיר, ניסיון, איכות או שירות?
- באילו תמונות משתמשים?
- האם המותג נראה צעיר, יוקרתי, עממי או טכנולוגי?
- האם יש דמות שמלווה את המותג?
- איך נראות הרשתות החברתיות?
- האם קיימת שפה אחידה בין האתר, המצגות, האריזות והפרסום?
לעיתים גם בודקים איך נראה תהליך העבודה עם העסק. כמה קל ליצור קשר, כמה זמן לוקח לקבל הצעת מחיר ואיך נראית חוויית הלקוח.
לזהות דפוסים שחוזרים על עצמם
אחרי שבודקים כמה מתחרים, מתחילים לראות דפוסים.
נניח שבודקים עשרה משרדי עורכי דין:
- שמונה מהם משתמשים בכחול כהה.
- שבעה מציגים תמונה של עורכי הדין בחליפה.
- כמעט כולם מדגישים ניסיון, מקצועיות ואמינות.
בשלב הזה לא מחליטים מיד להיות שונים. קודם שואלים למה כולם עושים את אותו הדבר. ייתכן שכחול באמת מתאים לתחום, משום שהוא משדר יציבות וביטחון. אבל ייתכן גם שכל אחד העתיק מהקודם, ואף אחד לא עצר לחשוב האם זו הבחירה הנכונה.
למצוא מקום פנוי
המטרה אינה להיות שונה בכל מחיר.
אם כל חברות הביטוח יתחילו להשתמש בוורוד זוהר רק כדי לבלוט, הלקוחות כנראה לא ירגישו בטוחים יותר.
מצד שני, כאשר כל המתחרים נשמעים אותו הדבר, לפעמים שינוי קטן מספיק כדי ליצור הבדל.
אפשר למצוא בידול בדרכים רבות:
- שפה פשוטה במקום שפה מקצועית
- צילומים אמיתיים במקום תמונות סטוק
- הסברים מפורטים במקום סיסמאות
- אתר נקי ופשוט כאשר כל השוק עמוס באנימציות
- דגש על תהליך העבודה במקום על רשימת השירותים
המטרה היא למצוא מקום שהמותג יכול לתפוס באופן טבעי ואמין.
ללמוד גם מהטעויות
ניתוח מתחרים הוא הזדמנות לראות מה פחות עובד.
לפעמים כל האתרים בתחום נראים כמעט זהים. לפעמים כולם משתמשים במונחים מקצועיים שלקוחות לא באמת מבינים. לפעמים קשה להבין כבר בעמוד הראשון מה העסק בכלל מציע.
במקרים אחרים כל המתחרים מציגים הבטחות כלליות כמו "איכות ללא פשרות", "שירות מקצועי" או "הטובים ביותר", בלי להסביר במה הם באמת שונים.
הטעויות האלה עוזרות להבין מה כדאי לעשות אחרת.
לא רק עסקים מהארץ
אם העסק פועל בתחום חדש יחסית, או אם רוצים ליצור מותג יוצא דופן, כדאי להסתכל גם על השוק הבינלאומי. לפעמים דווקא חברה מארצות הברית, יפן או הולנד מציגה פתרון מעניין שלא הגיע עדיין לישראל. זה לא אומר שצריך להעתיק את העיצוב שלה, אלא ללמוד דרכי חשיבה, מבנה של אתר, שפה או רעיונות שאפשר להתאים לעסק.
לא כל מה שנראה יפה גם עובד
אחת הטעויות הנפוצות היא להתרשם רק מהמראה. הבעיה היא שמותג יכול להיראות מצוין ועדיין לא להצליח, ולעומת זאת, יש עסקים עם מיתוג פשוט יחסית שמצליחים מאוד, משום שהם בנו אמון, שירות טוב ומסר ברור.
לכן ניתוח מתחרים אינו תחרות עיצוב. המטרה היא להבין איך כל עסק בוחר להציג את עצמו, אילו החלטות הוא קיבל, והאם נראה שהבחירות האלה משרתות את קהל היעד שלו.
ממה להיזהר?
- העתקת רעיונות או שפה של מתחרים.
- בחינת מספר קטן מדי של מתחרים.
- התמקדות בעיצוב בלבד, ללא בחינת המסרים.
- התעלמות מעסקים מחוץ לתחום שיכולים לשמש מקור להשראה.
- התעלמות ממתחרים לא ישירים.
מה יוצא מהשלב הזה?
בסיום ניתוח המתחרים כבר יש תמונה רחבה יותר של השוק. אנחנו מבינים אילו מסרים חוזרים אצל כולם, אילו צבעים וסגנונות נפוצים, מה הלקוחות רגילים לראות, ואיפה קיימת הזדמנות ליצור בידול.
לא פחות חשוב, יודעים גם ממה כדאי להימנע.
התוצאה אינה רשימת רעיונות להעתקה, אלא בסיס לקבלת החלטות עצמאיות. במקום לבנות מותג שנראה כמו עוד אחד מהמתחרים, אפשר להתחיל לבנות מותג שיש לו מקום ברור משלו.
4. ערכי המותג ואישיותו
בשלב הקודם הוגדר מה העסק רוצה לייצג ובמה הוא שונה. עכשיו מגיע השלב שבו מחליטים איך הוא מתנהג. זהו שלב פנימי. הוא מגדיר את הזהות של העסק פנימה לארגון.
אפשר לחשוב על מותג כמו על אדם. גם אם יודעים במה הוא עובד, עדיין לא יודעים איך הוא מדבר, איך הוא מתלבש, איך הוא מגיב למצבים שונים ואיזה רושם הוא יוצר בפגישה הראשונה.
אותו הדבר נכון גם לגבי עסקים. שתי חברות יכולות למכור בדיוק את אותו השירות, אבל כל אחת מהן תיצור תחושה אחרת לגמרי.
מה הם ערכי המותג?
ערכי המותג הם העקרונות שהעסק בוחר לפעול לפיהם.
אלה אינם משפטים שנועדו להופיע על קיר במשרד. הם אמורים להשפיע על החלטות אמיתיות.
לדוגמה, אם אחד הערכים של העסק הוא שקיפות, הוא עשוי לפרסם מחירים באתר, להסביר מראש מה כלול בהצעת המחיר ולדבר בצורה ישירה גם כאשר יש בעיה.
אם אחד הערכים הוא חדשנות, אפשר לצפות שהעסק יאמץ טכנולוגיות חדשות, יציע פתרונות עדכניים ויחפש דרכים לשפר את השירות.
אם הערך המרכזי הוא דיוק, אפשר לראות את זה לא רק במוצר, אלא גם בזמני האספקה, במסמכים שהלקוחות מקבלים ובדרך שבה הצוות עובד.
הערכים צריכים לבוא לידי ביטוי בהתנהלות היומיומית, לא רק במצגת החברה.
כמה ערכים בוחרים?
כמעט כל עסק יכול לכתוב רשימה של עשרים ערכים יפים: אמינות. איכות. מקצועיות. שירות. חדשנות. מצוינות. שקיפות. יצירתיות…
הבעיה היא שכאשר הכול חשוב, שום דבר לא באמת מוביל את הדרך. ברוב המקרים עדיף לבחור מספר קטן של ערכים מרכזיים, ולהקפיד שהם יהיו מורגשים בפועל.
כשלא מסוגלים להחליט נוצרת רשימת ערכים שיותר מזיקה ממסייעת
אחת הבעיות הכי נפוצות במיתוג הוא רשימת ערכים סותרים. למשל כשחברה רוצה להיות:
- גם משעשעת וגם סמכותית
- גם אמינה וגם חדשנית
- גם נועזת וגם שמרנית
- גם יוקרתית וגם בגובה העיניים
רשימה של ערכים סותרים היא תמרור אזהרה מספר אחד למיתוג לא טוב. למדתי ממקרי העבר – כשמגיע אלי פרוייקט לבניית אתר, ויש לו מיתוג עם ערכים סותרים אני תמיד כותב הצעת מחיר גבוהה יותר, כי זה הולך להיות תהליך לא פשוט…
מהי אישיות המותג?
אם הערכים מתארים במה העסק מאמין, האישיות מתארת איך הוא מתנהג. לדוגמה:
- האם המותג רשמי או נינוח?
- האם הוא מדבר כמו מומחה או כמו חבר שמסביר?
- האם הוא משתמש בהומור?
- האם הוא אוהב למשוך תשומת לב, או שהוא מעדיף להיות מאופק?
- האם הוא שומר על מרחק מקצועי, או יוצר תחושה אישית?
התשובות האלה ישפיעו כמעט על כל נקודת מפגש עם הלקוח.
אישיות משפיעה גם על העיצוב
אפשר לראות את ההבדל בין מותגים עוד לפני שקוראים מילה אחת.
מותג שרוצה להיתפס כטכנולוגי יעדיף לעיתים עיצוב נקי, הרבה שטח לבן, צבעוניות מצומצמת וצילום מינימליסטי.
מותג לילדים ישתמש בדרך כלל בצבעים חיים יותר, באיורים ובצורות רכות.
מותג של משרד עורכי דין כנראה לא ישתמש באותה שפה גרפית של חנות צעצועים, גם אם שני העסקים מעוצבים היטב.
האישיות אינה קובעת רק איך העסק נשמע, אלא גם איך הוא נראה.
גם השירות הוא חלק מהאישיות
אישיות המותג אינה מסתיימת במצגת או באתר. היא באה לידי ביטוי גם בדרך שבה עונים לטלפון, בזמן שלוקח להשיב למייל, בהודעות שנשלחות ללקוחות ובאופן שבו מתמודדים עם טעות.
לא להמציא אישיות
אחת הטעויות הנפוצות היא לבנות אישיות שלא מתאימה לעסק.
יש עסקים שמנסים להישמע צעירים ומצחיקים רק מפני שזה הפך לאופנתי. אבל אם מנהל חשבונות שמטפל בחברות גדולות יתחיל לכתוב כמו בן 17, הלקוחות עלולים לאבד אמון.
גם הכיוון ההפוך קיים: עסקים עם צוות צעיר ושירות אישי בוחרים לעיתים בשפה רשמית מאוד, שנשמעת מרוחקת ואינה משקפת את החוויה האמיתית.
המטרה אינה לבחור את האישיות היצירתית ביותר, אלא את האישיות שמתאימה לעסק וללקוחות שלו.
איך מגדירים אישיות?
יש דרכים שונות לעשות זאת. יש משרדי מיתוג שמשתמשים בסקאל, וזה משהו שאני אישית ממליץ עליו.
למשל:
- רשמי ← נינוח
- שמרני ← חדשני
- רציני ← קליל
- מאופק ← מוחצן
- סמכותי ← שוויוני
בוחרים את המיקום של המותג על כל אחד מהצירים, וכך נוצרת תמונה ברורה יותר.
אפשר גם להשתמש בתרגיל פשוט יותר. שואלים:
אם המותג היה אדם, איך היה מתנהג בפגישה ראשונה?
לא איך הוא היה נראה, אלא איך היה מדבר, מקשיב, מסביר ומגיב.
התשובות עוזרות להפוך רעיונות כלליים להחלטות מעשיות.
האישיות צריכה להישאר עקבית
אחד היתרונות הגדולים של הגדרת אישיות הוא שהיא עוזרת לקבל החלטות גם שנים אחרי שתהליך המיתוג הסתיים. כאשר מצטרף כותב תוכן חדש, מעצב חדש או מנהל שיווק חדש, כולם יכולים להבין איך המותג אמור להתנהג. כך גם אם עשרות אנשים שונים יוצרים תוכן עבור העסק, הלקוחות עדיין מרגישים שהם פוגשים את אותו מותג.
ממה להיזהר?
- בחירת ערכים גנריים שמתאימים כמעט לכל עסק.
- הגדרת אישיות שאינה משקפת את אופי העסק.
- ריבוי ערכים ללא סדר עדיפויות.
- בחירת ערכים סותרים שמושכים לכיוונים מנוגדים.
- שימוש במושגים כלליים שקשה ליישם בפועל.
מה יוצא מהשלב הזה?
בסיום השלב הזה יש לעסק הגדרה ברורה של האופי שלו: איך הוא מדבר, איך הוא נראה, אילו ערכים מובילים אותו ואיזו תחושה הוא רוצה ליצור אצל הלקוחות.
ההחלטות האלה ילוו את כל שלבי המיתוג הבאים. הן ישפיעו על בחירת השם, על הסלוגן, על השפה, על הלוגו, על הצילום ועל כל חומר חדש שייווצר בעתיד.
5. המיצוב, הבידול והמסר המרכזי של המותג
זהו אחד השלבים החשובים ביותר בתהליך המיתוג, ובשונה מהגדרת ערכי המותג ואישיותו, השלב הזה פונה החוצה. הוא מתרגם את הזהות של המותג למשפטים, להבטחות ולמסרים שהלקוחות פוגשים באתר, בפרסום, בשיחות המכירה ובשירות הלקוחות.
בסופו של דבר, רוב העסקים יכולים להשתמש באותם צבעים, באותו פונט ואפילו בלוגו דומה יחסית. מה שבאמת יוצר הבדל הוא התשובה לשאלה אחת פשוטה:
למה שלקוח יבחר דווקא בכם?
התשובה הזו לא נועדה רק להופיע באתר או בפרסומת. היא אמורה להנחות כמעט כל החלטה שהעסק יקבל בהמשך.
מהו מיצוב?
מיצוב הוא המקום שהעסק רוצה לתפוס בתודעה של הלקוחות. הוא לא מתאר מה העסק עושה, אלא איך אנשים אמורים לחשוב עליו.
לדוגמה, שתי מסעדות יכולות להגיש אוכל איטלקי. אחת רוצה להיתפס כמקום לארוחת ערב רומנטית. השנייה רוצה להיות המקום שאליו מגיעים באמצע יום עבודה לארוחה מהירה. שתיהן מוכרות פסטה, אבל הן תופסות מקום שונה לגמרי בראש של הלקוחות.
אותו הדבר נכון כמעט בכל תחום. רואה חשבון יכול למצב את עצמו כמומחה לחברות סטארט־אפ, כמלווה של עסקים קטנים או כמשרד שמטפל בחברות גדולות. כל אחת מהאפשרויות תוביל למיתוג שונה, למרות שהשירות המקצועי דומה.
מהו בידול?
בידול הוא הסיבה שבגללה העסק אינו נתפס כעוד אפשרות מתוך רשימה ארוכה. בידול לא חייב להישמע מקורי או יוצא דופן. לא כל עסק צריך לפתח טכנולוגיה שלא קיימת בעולם. לפעמים הבידול נמצא במקום אחר.
לדוגמה:
- התמחות בקהל יעד מסוים
- שיטת עבודה שונה
- זמן תגובה קצר במיוחד
- תהליך פשוט יותר
- ניסיון בתחום מאוד מסוים
- מיקום גיאוגרפי
- שילוב בין כמה תחומי ידע
עסק יכול להיות שונה גם בדרך שבה הוא מסביר דברים, באיכות השירות או בחוויה שהוא מעניק ללקוחות.
מה לא נחשב בידול?
הרבה עסקים מתארים את עצמם באמצעות משפטים כמו:
- שירות מקצועי
- יחס אישי
- איכות גבוהה
- ניסיון רב
- אמינות
- מחירים הוגנים
הבעיה היא שכמעט כל עסק בתחום אומר בדיוק את אותם הדברים. אם כל המתחרים מבטיחים שירות מקצועי, זו כבר אינה נקודת בידול אלא ציפיית בסיס. כדי למצוא בידול אמיתי, צריך לשאול מה הלקוחות יקבלו כאן, שהם לא יקבלו אצל רוב המתחרים.
לפעמים הבידול כבר קיים
יש בעלי עסקים שמשוכנעים שאין להם שום דבר מיוחד. אבל אחרי שמתחילים לשאול שאלות, מתגלים דברים שלא נראו להם יוצאי דופן.
למשל:
- עסק שמלווה כל לקוח באופן אישי מתחילת הפרויקט ועד סופו, בעוד שאצל המתחרים העבודה עוברת בין כמה אנשי צוות.
- רופאה שמקדישה שעה לכל פגישה, כאשר רוב המרפאות מקצות עשרים דקות.
- נגר שמייצר כל פרויקט בעצמו ואינו מעביר עבודות לקבלני משנה.
- חברת תוכנה שכל צוות הפיתוח שלה יושב בישראל ומלווה את הלקוחות ישירות.
- משרד אדריכלים שמלווה את הלקוח גם בשלב הביצוע ומגיע לשטח לאורך הפרויקט, ולא מסיים את תפקידו עם מסירת התוכניות.
לעיתים בעל העסק רואה בזה דבר מובן מאליו, אבל עבור הלקוחות זו יכולה להיות אחת הסיבות העיקריות לבחור דווקא בו.
המסר המרכזי
אחרי שמגדירים את המיצוב ואת הבידול, מגיע הזמן לנסח את הרעיון המרכזי של המותג. לא מדובר בסיסמה פרסומית. זהו משפט פנימי שמסכם את מה שהעסק רוצה להעביר באופן עקבי.
לדוגמה:
- אנחנו הופכים נושאים מורכבים לפשוטים וברורים
- אנחנו בונים מוצרים שמחזיקים שנים
- אנחנו חוסכים לעסקים זמן באמצעות אוטומציה
- אנחנו מלווים כל לקוח באופן אישי לאורך כל הדרך
- אנחנו מקפידים שהביצוע יהיה נאמן לתכנון
- אנחנו מקצרים את זמן התגובה לאירועי סייבר
- אנחנו דואגים שכלה תרגיש הכי יפה
המשפט הזה לא חייב להופיע באתר, אבל הוא ישפיע על כל מה שייכתב ויעוצב בהמשך.
המסר צריך להתאים למציאות
אחת הטעויות הגדולות במיתוג היא לבחור מסר שנשמע טוב, אבל לא באמת משקף את העסק. אם עסק מציג את עצמו כ"בוטיק יוקרתי", אבל רוב העבודה שלו מבוססת על מחירים נמוכים וכמות גדולה של לקוחות, נוצר פער. אם חברה מבטיחה שירות אישי, אבל כל התקשורת מתבצעת דרך מערכת אוטומטית, גם כאן נוצר פער.
מיתוג אינו נועד ליצור אשליה. הוא נועד להציג את העסק בצורה ברורה ומדויקת יותר.
המיצוב משפיע על כל ההחלטות בהמשך
ברגע שהוגדר איך העסק רוצה להיתפס, הרבה החלטות הופכות לפשוטות יותר.
אם המותג רוצה לשדר פשטות ונגישות, גם האתר יהיה פשוט יותר, השפה תהיה ברורה יותר והעיצוב יהיה נקי.
אם המותג פונה לשוק יוקרתי, ייתכן שהשפה תהיה מאופקת יותר, הצילום מוקפד יותר והעיצוב ישתמש בפחות אלמנטים.
אותו רעיון מרכזי ממשיך ללוות את העסק גם הרבה אחרי שתהליך המיתוג מסתיים.
ממה להיזהר?
- בחירת בידול שגם המתחרים יכולים לטעון לו.
- חוסר הבחנה בין תכונות לבין תועלות.
- ריבוי מסרים מרכזיים במקביל.
- מסר שאינו בא לידי ביטוי בחוויית הלקוח.
מה יוצא מהשלב הזה?
בסיום השלב הזה יש לעסק תשובות ברורות לכמה שאלות בסיסיות:
- איך אנחנו רוצים שהלקוחות יתפסו אותנו?
- במה אנחנו שונים מעסקים אחרים?
- מה אנחנו רוצים שהלקוחות יזכרו אחרי המפגש הראשון?
- אילו מסרים יחזרו באופן עקבי בכל אתר, מצגת, מודעה או שיחת מכירה?
אלה החלטות שלא תמיד נראות לעין, אבל הן משפיעות כמעט על כל החלטה עיצובית ושיווקית שתתקבל בהמשך. כאשר המיצוב ברור, הרבה יותר קל לבנות מותג שנראה עקבי, נשמע עקבי ומעביר את אותו רעיון בכל נקודת מפגש עם הלקוחות.
6. שם המותג (אם נדרש)
לא כל תהליך מיתוג כולל בחירת שם חדש. עסקים רבים כבר פועלים שנים תחת שם מוכר, ואין סיבה לשנות אותו.
אבל כאשר מקימים עסק חדש, משיקים מוצר חדש או מחליטים לבצע מיתוג מחדש, בחירת השם היא אחת ההחלטות המשמעותיות ביותר בתהליך.
השם יופיע כמעט בכל מקום: באתר, בכרטיסי ביקור, בחשבוניות, בחיפוש בגוגל, ברשתות החברתיות, בהסכמים, על שלטים, באריזות ובשיחות עם לקוחות. הוא צריך לשרת את העסק לאורך שנים, ולכן כדאי להקדיש לו מחשבה.
מה הופך שם לשם טוב?
אין נוסחה אחת.
- יש מותגים שנקראים על שם המייסד שלהם, כמו פורד, איקאה או דל.
- יש שמות מומצאים לחלוטין, כמו Kodak או Xerox.
- יש שמות שמרמזים על רעיון או תחושה, גם אם הם לא מתארים את המוצר באופן ישיר.
הבחירה תלויה באופי העסק, בקהל היעד ובמטרות שלו.
האם השם צריך להסביר מה העסק עושה?
לא תמיד.
כאשר עסק חדש מתחיל לפעול, שם תיאורי יכול לעזור ללקוחות להבין במה הוא עוסק. לעומת זאת, חברה שמתכננת להתרחב בעתיד לתחומים נוספים עשויה להעדיף שם רחב יותר.
לדוגמה, עסק בשם "איינשטיין מטבחים" יתקשה בעתיד לשווק גם חדרי רחצה או ריהוט משרדי בלי ליצור בלבול. לעומת זאת, שם שאינו קשור למוצר מסוים מאפשר לעסק להתפתח בקלות רבה יותר.
קצר או ארוך?
ברוב המקרים, שמות קצרים קלים יותר לזכירה. אבל גם שם ארוך יכול לעבוד אם הוא פשוט להגייה ונשמע טבעי. כדאי לחשוב גם על מצבים יומיומיים:
- איך נשמע השם כשאומרים אותו בטלפון?
- איך הוא נראה בכרטיס ביקור?
- האם אנשים יודעים לאיית אותו אחרי ששמעו אותו פעם אחת?
אם צריך להסביר את השם בכל שיחה, ייתכן שהוא מורכב מדי.
האם כדאי לבחור שם ייחודי?
שם ייחודי מקל על אנשים למצוא את העסק. נסו לדמיין שני מצבים.
במקרה הראשון אתם מחפשים בגוגל עסק בשם "מרכז העיצוב". במקרה השני אתם מחפשים עסק עם שם שאין לאף אחד אחר.
במקרה השני יהיה הרבה יותר קל למצוא את העסק, לרשום את הדומיין שלו ולפתוח חשבונות ברשתות החברתיות.
מצד שני, שם ייחודי מדי עלול להיות קשה להגייה או לזכירה. כמו בהרבה החלטות במיתוג, גם כאן צריך למצוא איזון.
לבדוק שהשם פנוי
לפני שמחליטים על שם, כדאי לבצע כמה בדיקות בסיסיות.
לדוגמה:
- האם הדומיין הרצוי פנוי?
- האם אפשר לפתוח חשבונות ברשתות החברתיות באותו שם?
- האם כבר קיימת חברה אחרת שפועלת באותו התחום?
- האם רשום סימן מסחר שעלול ליצור בעיה?
ככל שהעסק גדול יותר, כך חשוב יותר לבצע גם בדיקות משפטיות מסודרות לפני שמתחילים להשתמש בשם.
לחשוב גם על העתיד
שם שמשרת עסק קטן היום אמור לשרת אותו גם בעוד עשר שנים.
- אם העסק יגדל, יעסיק עובדים, יפתח סניפים או ייכנס לשווקים חדשים, האם השם עדיין יתאים?
- האם הוא מגביל את העסק לאזור מסוים?
- האם הוא מגביל אותו לשירות מסוים?
- האם הוא יישמע טבעי גם אם העסק יפעל בחו"ל?
אלה שאלות שכדאי לשאול כבר בתחילת הדרך.
עברית, אנגלית או שתיהן?
עסקים שפונים גם לקהל בינלאומי צריכים להחליט כיצד ייראה השם בשפות שונות.
לפעמים משתמשים בדיוק באותו השם, לפעמים בוחרים תעתיק ובמקרים אחרים יוצרים גרסה שונה לכל שפה.
כדאי לבדוק גם שהשם אינו יוצר משמעות לא רצויה בשפה אחרת, ושהוא קל להגייה עבור קהל היעד.
האם מותר לשנות שם?
כן, אבל זו החלטה שדורשת זהירות.
עסק שפועל שנים תחת שם מוכר כבר צבר מוניטין, קישורים בגוגל, לקוחות חוזרים והיכרות בשוק.
שינוי שם עלול לגרום לאובדן חלק מהנכסים האלה אם הוא אינו מנוהל נכון.
מצד שני, יש מצבים שבהם שינוי שם דווקא מוצדק.
לדוגמה:
- כאשר העסק משנה כיוון
- כאשר השם הישן מגביל את הפעילות
- כאשר השם יוצר בלבול
- כאשר מתרחבים לשווקים חדשים
- כאשר מתבצע מיזוג בין חברות
במקרים כאלה בונים בדרך כלל תוכנית מעבר מסודרת, כדי שהלקוחות יבינו שמדובר באותו העסק תחת שם חדש.
ממה להיזהר?
- בחירת שם שקשה לזכור או להגות.
- בחירת שם שכבר נמצא בשימוש.
- בחירת שם שמגביל את התפתחות העסק.
- התעלמות מזמינות הדומיין ושמות המשתמש ברשתות החברתיות.
מה יוצא מהשלב הזה?
בסיום השלב הזה מתקבל שם שאמור ללוות את העסק לאורך שנים.
הוא מתאים לאופי המותג, לקהל היעד ולכיוון שאליו העסק רוצה להתפתח. בנוסף, הוא נבדק מבחינת שימוש מעשי – באתר, ברשתות החברתיות, בדומיין ובמסמכים – כדי לצמצם בעיות בהמשך.
השם לבדו לא ייצור מותג חזק, אבל הוא יהיה אחד הנכסים המזוהים ביותר שלו. לקוחות יאמרו אותו, יחפשו אותו בגוגל, ימליצו עליו לחברים ויראו אותו כמעט בכל נקודת מפגש עם העסק. לכן כדאי לבחור אותו מתוך מחשבה על השנים הבאות, ולא רק על ההשקה הקרובה.
7. סלוגן המותג (אם נדרש)
יש מותגים שאי אפשר לדמיין בלי הסלוגן שלהם. אחרים מצליחים מאוד גם בלעדיו.
סלוגן אינו מרכיב חובה במיתוג. יש עסקים שהשם שלהם, המסר שלהם והדרך שבה הם מציגים את עצמם ברורים מספיק גם בלי משפט שמלווה אותם. אבל כאשר מחליטים להשתמש בסלוגן, הוא צריך למלא תפקיד ברור.
למה בכלל צריך סלוגן?
השם של העסק בדרך כלל לא מספר את כל הסיפור.
נניח שקוראים לעסק "אורן".
השם אינו אומר אם מדובר במשרד אדריכלים, חברת תוכנה או בית קפה.
גם כאשר השם מוכר יותר, לפעמים כדאי להוסיף משפט קצר שמסביר במה העסק עוסק או מה מייחד אותו.
למשל:
- חברת תוכנה יכולה להדגיש שהיא חוסכת זמן
- משרד עורכי דין יכול להדגיש התמחות בתחום מסוים
- יצרן רהיטים יכול להדגיש עמידות או התאמה אישית
במקרים כאלה הסלוגן עוזר להעביר את הרעיון המרכזי כבר במפגש הראשון.
סלוגן אינו רשימת יתרונות
אחת הטעויות הנפוצות היא לנסות לדחוס לסלוגן את כל מה שהעסק רוצה להגיד.
למשל: איכות, מקצועיות, אמינות ושירות אישי.
זה אולי נשמע מרשים, אבל קשה לזכור משפט כזה, והוא גם לא באמת אומר משהו ייחודי.
ככל שהסלוגן מנסה להגיד יותר, כך הוא בדרך כלל אומר פחות.
לא כל משפט קצר הוא סלוגן
לפעמים בעלי עסקים מתבלבלים בין סלוגן לבין כותרת פרסומית.
נניח שחברת תוכנה יוצאת בקמפיין עם הכותרת:
הגיע הזמן לעבוד חכם יותר.
זו יכולה להיות כותרת מצוינת למודעה.
אבל ייתכן שהיא לא תתאים כליווי קבוע של המותג במשך עשר שנים.
סלוגן אמור להחזיק מעמד לאורך זמן, גם כאשר מחליפים אתר, מעצבים קטלוג חדש או משיקים מוצר נוסף.
אילו סוגי סלוגנים קיימים?
אין דרך אחת לכתוב סלוגן. יש עסקים שבוחרים להסביר מה הם עושים.
לדוגמה: פתרונות אבטחת מידע לעסקים.
אחרים בוחרים להדגיש תוצאה.
למשל: פחות זמן על ניירת. יותר זמן לעסק.
יש מותגים שמעדיפים להעביר תחושה.
ויש כאלה שמשתמשים במשפט קצר שקל לזכור, גם אם הוא אינו מתאר את הפעילות באופן ישיר.
כל אחת מהגישות יכולה לעבוד, כל עוד היא מתאימה למותג.
האם הסלוגן חייב להופיע ליד הלוגו?
לא. זו החלטה עיצובית ושיווקית.
יש עסקים שמציגים את הסלוגן בכל מקום. אחרים משתמשים בו רק באתר, במצגות או בקטלוגים.
לעיתים הסלוגן מופיע רק בשנים הראשונות, כדי לעזור להציג את המותג החדש. כאשר המותג הופך מוכר יותר, אפשר להסתמך על השם בלבד.
לכן, בדרך כלל מכינים לפחות שתי גרסאות של הלוגו: אחת עם הסלוגן ואחת בלעדיו.
כך אפשר לבחור בכל פעם את הגרסה שמתאימה למקום שבו הלוגו מופיע.
האם צריך סלוגן גם באנגלית?
אם המותג פועל בכמה שפות, בדרך כלל לא מסתפקים בתרגום מילולי.
סלוגן טוב נשען לעיתים על משחקי מילים, קצב או ביטוי מקומי, ולכן התרגום הישיר שלו עלול להישמע מאולץ.
במקרים כאלה כותבים גרסה חדשה שמתאימה לשפה ולקהל היעד, גם אם היא אינה זהה לחלוטין לסלוגן בעברית.
מתי עדיף לוותר?
לפעמים דווקא ההחלטה הנכונה היא לא לכתוב סלוגן. אם אין משפט שבאמת מוסיף ערך, עדיף להישאר עם שם המותג בלבד.
סלוגן כללי כמו: "הדרך להצלחה" או "איכות ללא פשרות" לא באמת עוזר ללקוחות להבין את העסק, ובדרך כלל גם לא יישאר בזיכרון.
סלוגנים לדוגמה:
מישראל:
- הכי בבית בעולם (אל על)
- זה טוב, זה אסם
- בגלל המדע (סימילאק)
- זה הכל בשבילך (חבר)
- רוצים אותך יותר (דיסקונט)
ומהעולם:
- Just Do It (Nike)
- Think Different (Apple)
- I'm Lovin' It (McDonald's)
- We Try Harder (Avis)
ממה להיזהר?
- שימוש בסיסמאות גנריות.
- סלוגן ארוך ומסורבל.
- ניסיון להעביר כמה רעיונות במשפט אחד.
- חוסר התאמה בין הסלוגן לבין המסר המרכזי.
מה יוצא מהשלב הזה?
כאשר מחליטים להשתמש בסלוגן הוא הופך לחלק ממערכת המיתוג. מחליטים היכן הוא יופיע, באילו גרסאות של הלוגו ישולב, האם קיימת גם גרסה באנגלית, ומהם הכללים לשימוש בו.
לא כל מותג צריך סלוגן, אבל כאשר הוא נכתב היטב ומשקף רעיון ברור, הוא יכול לעזור ללקוחות להבין את העסק כבר במפגש הראשון ולחזק את המסר שהמותג רוצה להעביר לאורך זמן.
8. השפה המילולית וטון הדיבור של המותג
השפה המילולית וטון הדיבור הם נגזרת של איפיון ערכי המותג ואישיותו (סעיף 5).
דמיינו שני אתרים שמציעים בדיוק את אותו השירות.
באתר הראשון כתוב: "אנא מלאו את הטופס המצורף ונציג מטעמנו ישוב אליכם בהקדם."
בשני כתוב: "יאא אנחנו עומדים להכיר בקרוב!"
הפעולה זהה אבל התחושה שונה לגמרי.
זו בדיוק המשמעות של שפה מיתוגית. היא לא עוסקת במה שהעסק אומר, אלא בדרך שבה הוא אומר את זה.
למה בכלל להגדיר שפה?
ככל שהעסק גדל, יותר אנשים כותבים ומדברים בשמו.
בעל העסק, מנהל השיווק, כותב תוכן, משרד פרסום, מפתח האתר, נציגי שירות, משרד יח"צ – כולם מדברים את העסק.
אם אין כללים ברורים, כל אחד יכתוב בסגנון אחר.
פתאום באתר יש שפה רשמית, ברשתות החברתיות השפה קלילה, במיילים הטון יבש ובמצגת מופיעים ביטויים שלא דומים לשום דבר אחר.
גם אם העיצוב נשאר זהה, המותג כבר לא נשמע כמו אותו עסק.
מה מגדירים?
לא מתחילים מרשימת מילים, אלא מהאופי.
- האם המותג מדבר בגובה העיניים?
- האם הוא נשמע כמו מומחה?
- האם הוא מעדיף משפטים קצרים או הסברים מפורטים?
- האם הוא מרשה לעצמו להשתמש בהומור?
- האם הוא פונה בלשון רשמית או בשפה יומיומית?
ככל שהתשובות ברורות יותר, כך קל יותר לכתוב בשם המותג.
גוף ראשון, שני או שלישי?
זו החלטה קטנה שנוגעת כמעט לכל משפט.
לדוגמה: "החברה מספקת שירותי…" לעומת: "אנחנו מספקים…" או "אצלנו תקבלו…"
שלושת המשפטים נכונים, אבל כל אחד יוצר מערכת יחסים אחרת עם הקורא.
אותו הדבר לגבי הפנייה ללקוח: "הלקוח מתבקש…" לעומת "אפשר…" או "אתם יכולים…"
הבחירה צריכה להיות עקבית.
רשמי או יומיומי?
אין תשובה נכונה. משרד עורכי דין שעוסק במיזוגים בינלאומיים כנראה לא יכתוב באותה שפה של רשת חנויות צעצועים. אבל גם בתוך אותה רמת רשמיות יש הרבה אפשרויות.
למשל: "נשמח לעמוד לרשותכם בכל שאלה." לעומת: "יש שאלות? אנחנו כאן."
שני המשפטים מנומסים. פשוט כל אחד מתאים לאישיות אחרת.
אילו מילים המותג אוהב?
במותגים רבים מגדירים גם אוצר מילים. לא כדי להגביל את הכתיבה, אלא כדי ליצור עקביות. לדוגמה, חברת תוכנה יכולה להחליט שהיא תמיד כותבת "מערכת" ולא "פלטפורמה" או "לקוחות" ולא "משתמשים".
יש מותגים שמעדיפים לומר "תהליך" ולא "פרוצדורה", "מחיר" ולא "תמחור".
גם החלטות קטנות כאלה יוצרות שפה אחידה לאורך זמן.
ואילו מילים עדיף לא להשתמש?
לפעמים חשוב לא פחות להגדיר ממה נמנעים. לדוגמה:
- לא משתמשים בסיסמאות כמו "הטובים ביותר"
- לא מבטיחים הבטחות שאי אפשר להוכיח
- לא משתמשים בז'רגון מקצועי כאשר אפשר לכתוב בשפה פשוטה יותר
- לא מקטינים את המתחרים
- לא כותבים בצורה מתנשאת
יש עסקים שמחליטים להימנע גם ממילים מסוימות שפשוט אינן מתאימות לאופי שלהם.
גם הודעות מערכת הן חלק מהמותג
שפת המותג כוללת לא רק את הקופי אלא גם את המיקרוקופי. אחת הטעויות הנפוצות היא להשקיע בעמוד הבית, אבל לשכוח את כל שאר הטקסטים.
גם הודעות כמו "ההזמנה התקבלה", "הסיסמה שגויה", "הדף לא נמצא" או "תודה על פנייתכם" הן חלק מהחוויה.
אם המותג מדבר בשפה חמה ופשוטה, אין סיבה שפתאום הודעת השגיאה תישמע כאילו נכתבה על ידי מערכת מחשב.
השפה משתנה בין קהלים?
לפעמים כן. חברת תוכנה יכולה לדבר בשפה מקצועית כשהיא פונה למפתחים, ובשפה פשוטה יותר כאשר היא פונה למנהלים.
אבל גם כאשר המסר משתנה, הקול של המותג נשאר אותו קול. הסגנון, הערכים והאישיות אינם מתחלפים בכל פעם שמחליפים קהל יעד.
דוגמאות לשינויי טון
הנה כמה דוגמאות לאותו מסר בדיוק, בסגנונות שונים.
רשמי – בקשתכם התקבלה. ניצור עמכם קשר בהקדם.
ידידותי – קיבלנו את הפנייה שלכם ונחזור אליכם בקרוב.
אישי – תודה שפניתם אלינו. נדבר איתכם ממש בקרוב.
צעיר – מעולה, קיבלנו! נדבר איתכם בקרוב.
כל המשפטים מעבירים את אותו מידע, הם פשוט מתאימים למותגים שונים.
כדאי שגם AI יכיר את השפה
יותר ויותר עסקים משתמשים היום בכלי AI לכתיבת תוכן, מיילים ופוסטים. לכן, בחלק מתהליכי המיתוג מוסיפים גם הנחיות שמתאימות לעבודה עם כלים כאלה. למשל:
- לכתוב במשפטים קצרים
- להימנע ממילים רשמיות
- לא להשתמש בסיסמאות שיווקיות
- להסביר מושגים מקצועיים בשפה פשוטה
- להעדיף דוגמאות על פני הצהרות כלליות
הנחיות כאלה עוזרות לשמור על שפה עקבית גם כאשר התוכן נכתב בידי אנשים שונים או בעזרת כלים שונים.
ממה להיזהר?
- חוסר התאמה לקהל היעד.
- חוסר עקביות בין ערוצי התקשורת.
- שימוש בשפה מורכבת ללא צורך.
- טון דיבור שאינו תואם את אישיות המותג.
מה יוצא מהשלב הזה?
בסיום השלב הזה אין רק החלטה ש"המותג נשמע ידידותי".
בדרך כלל נבנה מסמך עבודה שמגדיר איך כותבים בשם העסק.
הוא כולל דוגמאות למשפטים, כללי ניסוח, מילים שמעדיפים להשתמש בהן, מילים שמעדיפים להימנע מהן ולעיתים גם דוגמאות לטקסטים אמיתיים: כותרות באתר, כפתורים, הודעות מערכת, מיילים, פוסטים ותשובות לשאלות נפוצות.
כאשר עובדים לפי אותם כללים, לא משנה אם הלקוח קורא מאמר באתר, מקבל הצעת מחיר או משוחח עם נציג שירות – הוא מרגיש שהוא פוגש את אותו מותג.
9. לוגו
הלוגו הוא בדרך כלל הדבר הראשון שאנשים חושבים עליו כשהם שומעים את המילה "מיתוג". זו גם הסיבה שרבים בטוחים שמיתוג ולוגו הם אותו הדבר.
בפועל, הלוגו הוא רק אחד מהתוצרים של תהליך המיתוג. הוא חשוב מאוד, אבל הוא מגיע רק אחרי שהוגדרו קהל היעד, המיצוב, המסרים והשפה של המותג.
אפשר לחשוב עליו כעל החתימה של העסק. הוא לא מספר את כל הסיפור, אבל הוא צריך להיות מזוהה, עקבי ולהתאים לכל המקומות שבהם המותג מופיע.
מה אמור לעשות לוגו?
בניגוד למה שנהוג לחשוב, לוגו לא חייב להסביר במה העסק עוסק.
מעט מאוד אנשים יודעים מה עושה חברת Apple לפי הלוגו שלה בלבד, או מה מוכרת Nike אם הם רואים רק את הסימן הגרפי. התפקיד של הלוגו הוא לא להסביר. התפקיד שלו הוא לאפשר זיהוי.
עם הזמן, הלקוחות מקשרים בין הלוגו לבין כל החוויות שהיו להם עם העסק: השירות, המוצר, הפרסום וההמלצות. לכן הערך של הלוגו נבנה לאורך השנים.
סוגי לוגואים
לא כל הלוגואים בנויים באותה צורה.
יש לוגואים שמבוססים על שם החברה בלבד. יש כאלה שמוסיפים סמל. יש כאלה שבהם הסמל עומד בפני עצמו. ויש גם מותגים שמסתפקים במונוגרמה – שילוב של אות אחת או שתיים.
במהלך תהליך המיתוג בוחרים את המבנה שמתאים לעסק ולשימושים שלו.
למה לא מספיק קובץ אחד של לוגו במיתוג?
אחת הטעויות הנפוצות היא לחשוב שלוגו הוא קובץ אחד. בפועל, הלוגו צריך לעבוד בעשרות מצבים שונים. לכן בדרך כלל מכינים כמה גרסאות:
גרסה ראשית
זו הגרסה המלאה של הלוגו. בדרך כלל היא כוללת את הסמל ואת שם העסק, והיא תשמש ברוב חומרי המיתוג.
גרסה אופקית וגרסה אנכית
לפעמים הלוגו נראה מצוין בראש אתר, אבל אינו מתאים לחתימה במייל או לכרטיס ביקור. לכן מקובל להכין כמה סידורים של אותם האלמנטים.
לדוגמה: בגרסה אחת הסמל נמצא משמאל לשם. בגרסה אחרת הוא מופיע מעליו.
כך אפשר לבחור בכל פעם את הגרסה שמתאימה למקום שבו הלוגו מופיע.
גרסה עם סלוגן ובלעדיו
אם למותג יש סלוגן, בדרך כלל לא משלבים אותו בכל מקום. על שלט גדול הוא יכול להיראות מצוין. על עט או על תמונת פרופיל ברשת חברתית הוא יהיה קטן מדי. לכן מקובל להכין לפחות שתי גרסאות רשמיות.
גרסת נגטיב
לוגו שנראה טוב על רקע לבן לא תמיד יעבוד גם על רקע שחור.
בדרך כלל מכינים גרסת נגטיב, שבה האלמנטים הבהירים והכהים מותאמים לרקעים כהים.
זו אינה רק פעולה של "להפוך לשחור ולבן". לעיתים משנים גם עובי קווים, צבעים או פרטים קטנים כדי לשמור על קריאות.
גרסת שחור־לבן
לא כל שימוש מאפשר הדפסה בצבע.
חותמות, חריטה, רקמה, מסמכים מסוימים או הדפסה בעיתון דורשים לעיתים גרסה שפועלת גם בלי צבע בכלל. לכן מכינים מראש גרסה שעובדת היטב גם במצב כזה.
אייקון מצומצם
כמעט כל מותג משתמש היום גם בגרסה קטנה מאוד של הלוגו.
למשל:
- Favicon של האתר (האייקון שמופיע בטאב בדפדפן)
- תמונת פרופיל ברשתות חברתיות
- אייקון של אפליקציה
- חתימת דוא"ל
- סימון מים על תמונות
בגדלים כאלה אי אפשר להשתמש בלוגו המלא. בדרך כלל יוצרים גרסה פשוטה יותר – סמל בלבד, אות אחת או מונוגרמה – תמיד ביחס של 1X1.
לוגו בשפות שונות
לא כל עסק זקוק ללוגו ביותר משפה אחת, אבל כאשר המותג פונה לקהלים שונים, כדאי לחשוב על כך כבר בתחילת התהליך.
עסק שפועל רק בישראל יכול להסתפק בלוגו בעברית. לעומת זאת, חברת תוכנה שמוכרת גם בחו"ל, מלון שמארח תיירים, ארגון בינלאומי ואפילו עמותה שפועלת בישראל אך מגייסת כספים גם מקרנות בינלאומיות – כל אלה יצטרכו בדרך כלל גם גרסה באנגלית. יש עסקים בישראל שפונים באופן קבוע גם לקהל דובר ערבית, ובמקרים כאלה מקובל להכין גם גרסה בערבית.
לא תמיד מדובר בתרגום פשוט של השם. לפעמים בוחרים תעתיק, ולפעמים השם באנגלית שונה לחלוטין מהשם בעברית. בכל מקרה, חשוב שכל הגרסאות ייראו כחלק מאותו מותג: אותו סמל, אותם צבעים, אותן פרופורציות ואותה שפה גרפית, גם אם הכיתוב עצמו משתנה.
באילו פורמטים מקבלים את הלוגו?
גם כאן קובץ אחד אינו מספיק. בדרך כלל מקבלים כמה סוגי קבצים, שכל אחד מתאים לשימוש אחר.
SVG – קובץ וקטורי לשימוש באתרים ובממשקים דיגיטליים. נשאר חד בכל גודל.
PDF – מתאים להעברה לבתי דפוס ולשימוש כללי.
AI – קבצי מקור של אילוסטרייטור לעריכה ולהפקות דפוס.
PNG עם רקע שקוף – הפורמט הכי פשוט למי שאינם אנשי מקצוע: למצגות, מסמכים ושימוש יומיומי.
לעיתים מוסיפים גם קבצי JPG, אם יש בהם צורך.
לוגו אחד הופך במהירות לעשרות קבצים
כמעט אף פעם לא מספקים "לוגו" אחד. כל החלטה מוסיפה שכבה נוספת של גרסאות.
נניח שלעסק יש:
- לוגו בעברית ולוגו באנגלית
- גרסה עם סלוגן וגרסה בלעדיו
- גרסה רגילה וגרסת נגטיב
- קובצי SVG, PDF ו-PNG
זה כבר לא ארבע גרסאות, אלא מטריצה שלמה.
לכל שפה צריך להכין גרסה עם סלוגן ובלעדיו. לכל אחת מהן צריך גם גרסה רגילה וגם נגטיב. את כל אחת מהגרסאות האלה צריך לייצא בכמה פורמטים שונים, כדי שתתאים לאתר, לדפוס, למצגות ולשימושים נוספים.
ואם מוסיפים גם גרסה אופקית, גרסה אנכית, גרסת שחור־לבן וגרסה 1X1 מותאמת לרשתות החברתיות, מספר הקבצים גדל במהירות.
מיתוג מקצועי אינו מסתיים בעיצוב הלוגו עצמו. חלק משמעותי מהעבודה הוא להכין מערכת מסודרת של כל הגרסאות, כך שבכל פעם שמישהו יצטרך להשתמש בלוגו הוא יוכל למצוא את הקובץ המתאים, במקום לנסות לאלתר פתרון חדש.
כללים לשימוש בלוגו
במותגים גדולים לא מסתפקים במסירת הקבצים. מגדירים גם איך משתמשים בהם.
לדוגמה:
- מהו הגודל המינימלי שבו מותר להשתמש בלוגו
- כמה מרווח צריך להשאיר סביבו
- אילו רקעים מותרים
- באילו צבעים מותר להציג אותו
- מתי משתמשים בגרסת הנגטיב
- מתי משתמשים בגרסה המצומצמת
כך גם אם בעוד חמש שנים העסק יעבוד עם מעצב חדש, הלוגו ימשיך להופיע בצורה עקבית.
מה לא עושים?
מסמך המיתוג כולל בדרך כלל גם דוגמאות לשימושים אסורים. למשל:
- לא למתוח את הלוגו לרוחב או לגובה
- לא לשנות את הצבעים
- לא להוסיף אפקטים כמו צל, זוהר או תלת־ממד
- לא לסובב את הלוגו
- לא להחליף את הפונט
- לא להצמיד אליו אלמנטים חדשים
- לא להניח אותו על רקע שפוגע בקריאות שלו
אלה אולי נראים כמו פרטים קטנים, אבל לאורך השנים הם אלה ששומרים על הזיהוי של המותג.
ממה להיזהר?
- לוגו גנרי.
- ריבוי פרטים שמקשה על הזיהוי.
- מחסור בגרסאות לגדלים, לפריסות ולרקעים שונים.
- התאמה חלקית לשימוש בדיגיטל ובדפוס.
מה יוצא מהשלב הזה?
בסיום השלב הזה העסק אינו מקבל רק ציור יפה. הוא מקבל מערכת שלמה של גרסאות לוגו, המותאמות למצבים שונים: אתר, דפוס, שילוט, רשתות חברתיות, מסמכים, אפליקציות ומוצרים.
לוגו טוב אינו נמדד רק לפי איך שהוא נראה על מסך של המעצב. הוא נמדד לפי היכולת שלו לעבוד היטב בכל מקום שבו המותג יופיע, גם שנים אחרי שנוצר.
10. דמות מותג
יש מותגים שמזוהים בעיקר בזכות הלוגו שלהם, אבל אחרים מזוהים דווקא בזכות דמות שמלווה אותם לאורך שנים. לפעמים הדמות מופיעה בפרסומות, לפעמים על האריזות, לפעמים באתר וברשתות החברתיות, ולפעמים היא הופכת למזוהה עם המותג כמעט יותר מהלוגו עצמו.
דוגמאות מוכרות אפשר למצוא כמעט בכל תחום:
- הליצן Ronald McDonald מזוהה עם רשת המסעדות גם בלי לראות את הלוגו
- Tony the Tiger מזוהה עם דגני הבוקר של קלוגס
- הינשוף הירוק של Duolingo הפך בשנים האחרונות לאחת הדמויות המזוהות ביותר בעולם הדיגיטלי.
- פה בארץ, חמודי של שירותי בריאות כללית מלווה את המותג כבר שנים רבות.
בכל המקרים האלה, הדמות הפכה לנכס מיתוגי בפני עצמו.
למה בכלל להשתמש בדמות במיתוג?
קל יותר להתחבר לאדם מאשר לסמל.
גם כאשר הדמות אינה אדם אלא בעל חיים או יצור דמיוני, היא מאפשרת למותג להרגיש אישי יותר. אפשר לתת לה הבעות פנים. אפשר להכניס אותה לסיטואציות שונות. אפשר להשתמש בה כדי להסביר, להצחיק, לברך או להדריך. היא הופכת את המותג לפחות מופשט ויותר אנושי.
זו אחת הסיבות שעסקים שפונים לילדים, למשפחות או לקהל רחב משתמשים לעיתים קרובות בדמויות.
דמות אינה חייבת להיות מצוירת
כאשר שומעים "דמות מותג", רוב האנשים חושבים על דמות מצוירת. אבל זו רק אפשרות אחת. דמות יכולה להיות:
- אדם אמיתי
- חיה
- חפץ עם פנים ואישיות
- יצור דמיוני
- דמות תלת־ממדית
- אפילו המייסד של החברה
לדוגמה Colonel Harland Sanders הפך עם השנים לפנים של המותג KFC. הבחירה תלויה במסר שהמותג רוצה להעביר.
האם כל עסק צריך דמות?
ממש לא. ברוב התחומים אין בכך צורך.
משרד רואי חשבון, חברת סייבר או משרד אדריכלים וחברות B2B – כולם יכולים לבנות מותג חזק מאוד גם בלי דמות קבועה.
לעומת זאת, יש תחומים שבהם דמות יכולה להוסיף הרבה.
לדוגמה:
- מוצרים לילדים
- משחקים
- אפליקציות
- רשתות מזון
- חברות שפונות לקהל רחב
- מותגים שפועלים הרבה ברשתות החברתיות
במקומות האלה הדמות יכולה להפוך לחלק משמעותי מהתקשורת עם הלקוחות.
אילו החלטות מתקבלות?
כאשר יוצרים דמות מותג, לא מסתפקים באיור אחד, אלא מגדירים:
- איך הדמות נראית
- אילו צבעים קבועים יש לה
- אילו הבעות פנים מותר להשתמש
- באילו תנוחות היא יכולה להופיע
- האם היא מדברת
- האם היא מחזיקה חפצים
- האם היא לובשת בגדים מסוימים
- האם קיימות גרסאות שונות שלה
ככל שהמותג גדול יותר, כך ההגדרות מפורטות יותר.
גם הדמות צריכה להיות עקבית
אם בכל קמפיין הדמות נראית אחרת, הלקוחות יתקשו לזהות אותה. לכן מקובל ליצור סט מסודר של איורים או מודלים. לדוגמה:
- הדמות מנופפת לשלום
- הדמות מצביעה
- הדמות מחייכת
- הדמות חושבת
- הדמות מחזיקה מוצר
- הדמות מסבירה תהליך
כך אפשר להשתמש בה שוב ושוב, בלי לאבד את הזיהוי שלה.
איפה משתמשים בדמות?
דמות מותג יכולה להופיע כמעט בכל מקום: באתר, ברשתות החברתיות, בפרסומות, באריזות, במצגות, בהודעות מערכת,בשלטים, באנימציות, במדבקות ובסרטוני הדרכה.
כאשר משתמשים בה בצורה עקבית, היא הופכת לעוד דרך שבה הלקוחות מזהים את העסק.
ממה להיזהר?
- דמות שאינה מתאימה לאופי המותג.
- חוסר עקביות במראה או בסגנון הדמות.
- היעדר כללי שימוש ברורים.
- דמות שמאפילה על זהות המותג ובולטת הרבה יותר מהלוגו.
מה יוצא מהשלב הזה?
אם הוחלט שלמותג תהיה דמות, התוצאה אינה רק איור אחד.
בדרך כלל מתקבלת מערכת שלמה: קובצי מקור, גרסאות בגדלים שונים, סט של הבעות ותנוחות, ולעיתים גם הנחיות ברורות לגבי המקומות שבהם הדמות מופיעה ואופן השימוש בה.
לא כל מותג צריך דמות, אבל כאשר היא מתאימה לאופי העסק ומשתמשים בה באופן עקבי, היא יכולה להפוך לאחד הנכסים המזוהים ביותר של המותג, לצד השם והלוגו.
11. פלטת צבעים
פלטת הצבעים של המותג היא חלק חשוב מהמיתוג. צבע הוא אחד הדברים הראשונים שהמוח מזהה, הרבה לפני שקוראים כותרת או מתחילים להבין את התוכן. לכן צבעים ממלאים תפקיד חשוב בזיהוי של מותגים. במשך הזמן, לקוחות לומדים לקשר בין שילובי צבעים מסוימים לבין עסק מסוים, ולכן צבע עקבי יכול לחזק את הזכירות של המותג.
לצבעים יש גם השפעה על התחושה שמותג יוצר. צבעים כהים יכולים לשדר יציבות, יוקרה או סמכות. צבעים בהירים יוצרים לעיתים תחושה קלילה ונגישה יותר. צבעים חמים נוטים למשוך תשומת לב ולהכניס אנרגיה, בעוד שצבעים קרים נתפסים לעיתים כשקטים ומאופקים יותר.
עם זאת, אין משמעות קבועה לכל צבע. כחול אינו תמיד "אמין", ואדום אינו תמיד "אגרסיבי". המשמעות של הצבע מושפעת מהתחום שבו העסק פועל, מהתרבות המקומית, מהשילוב עם צבעים אחרים ומהאופן שבו משתמשים בו. אותו כחול יכול להיראות יוקרתי באתר אחד, וטכנולוגי או רפואי באתר אחר.
זו הסיבה שפלטת צבעים אינה מסתכמת בבחירת כמה גוונים שנראים טוב יחד. בתהליך המיתוג מחליטים אילו צבעים ילוו את המותג לאורך זמן, מה התפקיד של כל אחד מהם, באילו מינונים משתמשים בהם, ואיך הם יבואו לידי ביטוי באתר, במצגות, באריזות, בפרסום ובכל נקודת מפגש אחרת עם הלקוחות.
הצבע הראשי של המותג
ברוב המקרים יש צבע אחד שמוביל את המותג.
זהו הצבע שיופיע בדרך כלל בלוגו, בכפתורים הראשיים באתר, בכותרות או באלמנטים המרכזיים של השפה הגרפית.
אין כלל שמחייב לבחור צבע בולט במיוחד. יש מותגים שהצבע הראשי שלהם שחור. אחרים בוחרים כחול, ירוק או כתום.
ההחלטה צריכה להתאים לאופי המותג ולתחום שבו הוא פועל.
צבעים משניים
מותג כמעט אף פעם לא משתמש בצבע אחד בלבד. לצד הצבע הראשי מגדירים בדרך כלל כמה צבעים נוספים, שתפקידם לתמוך בו. חשוב להגדיר לא רק את הצבעים שנועדו לבלוט, אלא גם גוונים בסיסיים (בחלק גדול מהמקרים – גוונים של שחור ולבן).
כמה מכל צבע?
פלטת צבעים לא קובעת רק אילו צבעים יש למותג, אלא גם כמה משתמשים בכל אחד מהם.
נניח שלמותג יש שלושה צבעים: כחול, אפור וכתום. היה אפשר לחשוב שכל פרסום, אתר או מצגת צריכים להכיל שליש מכל צבע. אלא שברוב המקרים דווקא ההפך הוא הנכון. צבע אחד משמש כרקע הדומיננטי, צבע נוסף מופיע בטקסטים או באלמנטים משניים, וצבע שלישי נשמר להדגשות.
לדוגמה, ייתכן שאתר שלם יהיה בנוי כמעט כולו על רקע לבן, עם טקסטים באפור כהה, בעוד שהכתום יופיע רק בכפתורי הפעולה ובקישורים החשובים. העובדה שהוא מופיע במעט מקומות היא בדיוק מה שגורם לו למשוך את העין. אם כל המסך היה כתום, הוא היה מאבד את התפקיד שלו כצבע הדגשה. מיתוג אחר ישתמש במודע בכתום כצבע הרקע, עליו מופיעים טקסטים לבנים – התוצאה שתתקבל שונה לחלוטין.
לכן מסמך מיתוג טוב אינו מסתפק ברשימת צבעים. הוא מגדיר גם את התפקיד של כל צבע ואת המינון שבו משתמשים בו בדרך כלל.
כאשר הכללים האלה מוגדרים מראש, האתר והאפליקציה נראים עקביים הרבה יותר.
גרדיאנטים, שקיפות ואפקטים
יש מותגים בהם הצבעים מופיעים כפי שהם. במותגים אחרים הם מקבלים עומק באמצעות גרדיאנטים (מעברים בין שני צבעים או יותר), שקיפויות, טקסטורות, הצללות או אפקטים נוספים.
יש מותגים שעובדים כמעט תמיד עם צבעים מלאים ובעלי ניגודיות גבוהה, כך שנוצר מראה חד וברור. מותגים אחרים מרשים שימוש בגוונים בהירים יותר של הצבעים שהוגדרו במיתוג, בשקיפויות או במעברים עדינים, וכך מתקבלת שפה רכה ועשירה יותר מבחינה חזותית.
אם מחליטים שאלמנטים כאלה הם חלק מהשפה הגרפית, כדאי להגדיר אותם כבר בשלב המיתוג. למשל, האם משתמשים בגרדיאנט או בצבעים שטוחים בלבד? אם יש גרדיאנט, מאילו צבעים הוא מורכב ובאילו מצבים משתמשים בו? האם נהוג לשלב שקיפויות? האם יש טקסטורות קבועות שמלוות את המותג?
גם לדפוס וגם למסך
אותו צבע נראה אחרת במסך מחשב, בטלפון ובהדפסה. לכן במסמך המיתוג לא מסתפקים בשם של הצבע. לכל צבע מגדירים בדרך כלל את הערכים שלו בכמה שיטות.
למשל:
- HEX לאתרים
- RGB למסכים
- CMYK לדפוס
- Pantone כאשר נדרשת התאמה מדויקת במיוחד בהפקות דפוס – כך גם כאשר מדפיסים שילוט, קטלוג או אריזה, הצבעים נשארים קרובים ככל האפשר לאלה שמופיעים באתר.
נגישות היא חלק מהבחירה
כאשר בוחרים צבעים למותג, חשוב לוודא שהם מאפשרים גם קריאה נוחה של התוכן. שילוב שנראה מצוין במסך של המעצב עלול להיות קשה לקריאה עבור חלק מהאנשים, במיוחד כאשר מדובר בטקסטים קטנים או בשימוש ממושך.
לדוגמה, טקסט אפור בהיר על רקע לבן יכול ליצור מראה עדין ונקי, אבל אם הניגודיות נמוכה מדי, הקריאה הופכת למאמץ מיותר.
מסיבה זו, בתהליכי מיתוג מקובל לבדוק גם את יחס הניגודיות בין צבעי הטקסט לרקע, במיוחד כאשר המותג צפוי לפעול בעיקר באתרי אינטרנט, באפליקציות ובמוצרים דיגיטליים. במדינות רבות קיימת גם חקיקה או רגולציה המחייבת עמידה בדרישות נגישות דיגיטלית, כך שבחירת צבעים משפיעה לא רק על המראה של המותג, אלא גם על היכולת לעמוד בדרישות החוק ולהנגיש את התוכן לכלל המשתמשים.
עם הכלי הזה אפשר לבדוק שילובים של מספר צבעים – כדאי שיהו לפחות כמה שילובים ניגודיים מספיק בפלטת הצבעים של המותג. כך אפשר לשמור על שפה גרפית נעימה, מבלי לפגוע בחוויית הקריאה.
ממה להיזהר?
- בחירת צבעים ללא הגדרת תפקיד ומינון לכל צבע.
- שימוש דומה בכל צבעי המותג.
- ניגודיות נמוכה בין טקסט לרקע.
- פלטת צבעים שקשה ליישם באופן עקבי.
מה יוצא מהשלב הזה?
בסיום השלב הזה מתקבלת מערכת צבעים מסודרת.
לא רק רשימת גוונים, אלא הגדרה של התפקיד של כל צבע, היחסים ביניהם, השימוש ברקעים, בצבעי פעולה, בגרדיאנטים ובאפקטים, לצד הערכים הטכניים הדרושים לעבודה בדיגיטל ובדפוס.
כאשר הכללים האלה ברורים, כל אתר, מצגת, אריזה או מודעה חדשים נראים כחלק מאותו מותג, גם אם נוצרו על ידי אנשים שונים ובזמנים שונים.
12. טיפוגרפיה
טיפוגרפיה היא מערכת ההגדרות של הסידור והעיצוב של הטקסט. טקסט הוא אחד המרכיבים שמופיעים הכי הרבה פעמים בכל מפגש עם המותג, ומכאן החשיבות של טיפוגרפיה בהגדרות המותג.
היא נמצאת באתר, במצגות, בפרסומות, ברשתות החברתיות, במסמכים, בקטלוגים, באריזות ובכל מקום שבו מופיע טקסט. לכן, גם אם הלקוח אינו יודע לזהות את שם הפונט, הוא בהחלט מרגיש את האופי שהוא יוצר.
בדיוק כפי שאנשים שונים מדברים בטון שונה, גם לפונטים יש אופי. יש פונטים שמשדרים רשמיות וסמכות, אחרים יוצרים תחושה מודרנית ונקייה, ויש כאלה שנראים חמים, אלגנטיים, טכנולוגיים, מסורתיים או שובבים יותר. האופי הזה אינו נקבע רק על ידי הפונט עצמו (מה שמכונה בשפה המקצועית "משפחת הפונט"), אלא גם על ידי הגודל, המשקל, המרווחים והאופן שבו משתמשים בו.
ומה אחרי שבוחרים פונט?
אחת הטעויות הנפוצות היא לחשוב שהטיפוגרפיה מסתכמת בבחירת פונט אחד או שניים.
בפועל, מגדירים מערכת שלמה של כללים. אילו פונטים משמשים את המותג, מתי משתמשים בכל אחד מהם, אילו משקלים מותרים, אילו מרווחים נשמרים בין שורות ופסקאות, ואיך נראים ציטוטים, רשימות וכפתורים.
הכללים האלה אולי נשמעים קטנים, אבל הם יוצרים סדר. כאשר הם אינם קיימים, כל מעצב או עורך בוחר בעצמו גודל אחר, משקל אחר ומרווחים אחרים, והתוצאה היא שהמותג נראה מעט אחרת בכל פעם.
עברית, אנגלית ושפות נוספות
מותגים ישראלים תמיד עובדים ביותר משפה אחת. אתר אינטרנט, מצגת או קטלוג יכולים לכלול גם עברית וגם אנגלית, ולעיתים גם שפות נוספות.
לכן, גם אם נראה לכאורה שהמותג ישראלי ומתנהל בעברית בלבד, חובה לבחור עבורו טיפוגרפיה גם באנגלית. לא מספיק לבחור פונט עברי ופונט אנגלי שנראים טוב כל אחד בפני עצמו. חשוב לבדוק שהם משתלבים זה עם זה, בעלי אופי דומה ויוצרים תחושה של אותה שפה עיצובית. פתרון טוב אפילו יותר: משפחת פונט דו לשונית או רב לשונית, שמכילה את כל השפות הנדרשות למותג.
קריאות היא חלק מהשיקולים
לצד האופי והעיצוב, כדאי להביא בחשבון גם את חוויית הקריאה. כאשר המותג מבוסס על תוכן כתוב, חשוב לבחור פונטים שנוחים לקריאה לאורך זמן – לא רחבים מידי, לא צרים מידי, לא כבדים מידי ולא דקים מידי. יש לא מעט שיקולי קריאות בפונטים, ושווה להכיר את כולם.
במדינות רבות קיימות גם דרישות נגישות דיגיטלית שמתייחסות, בין היתר, לקריאות הטקסט. חשיבה על היבטי נגישות עוד בשלב המיתוג תחסוך בעיות בעתיד. בדרך כלל איש מקצוע טוב ידע למצוא פתרון שמצליח לשמור גם על אופי ייחודי וגם על חוויית קריאה טובה.
רישוי פונטים
נושא נוסף שכדאי להגדיר כבר בתחילת הדרך הוא הרישוי. פונטים אינם תמיד חופשיים לשימוש. רובם דורשים רכישת רישיון, ולעיתים תנאי השימוש משתנים בהתאם לאופן שבו משתמשים בהם – באתר אינטרנט, באפליקציה, במסמכים מודפסים או בחומרים שיווקיים.
כאשר הנושא הזה מוסדר מראש, אפשר להשתמש בשפה הטיפוגרפית של המותג לאורך שנים בלי להיתקל במגבלות או בצורך להחליף פונטים בהמשך.
ממה להיזהר?
- שימוש ביותר משתי משפחות של פונטים.
- היררכיה טיפוגרפית לא ברורה.
- פונטים מתוחכמים מידי שאינם נוחים לקריאה.
- שימוש בפונטים ללא רישיון מתאים.
מה יוצא מהשלב הזה?
בסיום השלב הזה מתקבלת שפה טיפוגרפית מלאה. לא רק רשימת פונטים, אלא מערכת כללים שמגדירה איך המותג נראה בכל מקום שבו מופיע טקסט. כאשר מקפידים על אותם כללים לאורך זמן, גם מצגת חדשה, דף נחיתה, קטלוג או פוסט ברשתות החברתיות נראים מיד כחלק מאותו מותג.
13. השפה הגרפית
כל מותג מורכב מעשרות ואפילו מאות החלטות עיצוביות קטנות. איך נראים האייקונים? האם משתמשים בפינות מעוגלות או בזוויות חדות? האם יש מסגרות סביב אלמנטים? האם הרקעים חלקים או כוללים טקסטורות? האם העיצוב מינימליסטי או עשיר בפרטים?
כשהבחירות האלה חוזרות על עצמן לאורך זמן הן יוצרות שפה חזותית ברורה. זו השפה הגרפית של המותג.
אפשר לחשוב עליה כעל אוצר המילים החזותי של המותג. בדיוק כפי שלמותג יש סגנון כתיבה וטון דיבור, כך יש לו גם צורות, קווים, אייקונים, דוגמאות ואלמנטים גרפיים שחוזרים שוב ושוב ומעניקים לו מראה מזוהה.
אילו אלמנטים יכולים להיות חלק מהשפה?
כמעט כל פרט חזותי יכול להפוך לחלק מהזהות של המותג.
לדוגמה:
- אייקונים
- איורים
- צורות גיאומטריות
- קווים גרפיים
- מסגרות
- חצים
- נקודות
- טקסטורות
- דוגמאות (Patterns)
- רקעים
- אלמנטים שמבוססים על צורת הלוגו
- כתמי צבע
- צללים
- גרדיאנטים
- שרבוטים (Doodles)
- מדבקות או תגיות גרפיות
- אימוג'ים
- אלמנטים תלת־ממדיים
לא כל מותג משתמש בכל אלה. בדרך כלל בוחרים רק את האלמנטים שמשרתים את האופי של המותג.
אייקונים
גם לאייקונים יש סגנון. יש אייקונים המבוססים על קווי מתאר בלבד ויש כאלה שממולאים בצבע. יש אייקונים מינימליסטיים מאוד, ואחרים עשירים בפרטים. יש אייקונים בעלי קווים ישרים וזוויות חדות, ויש כאלה שמבוססים על פינות מעוגלות וצורות רכות.
כאשר משלבים באותו אתר אייקונים מסגנונות שונים, התחושה היא שכל אחד מהם הגיע ממקום אחר. לעומת זאת, שימוש עקבי באותה משפחת אייקונים מחזק את האחידות של המותג.
איורים
איורים יכולים להיות חלק מרכזי מהזהות של המותג. יש מותגים שמשתמשים באיורים שטוחים ופשוטים. אחרים מעדיפים איורים עשירים בפרטים.
יש איורים ריאליסטיים, איזומטריים, תלת־ממדיים, מצוירים ביד או כאלה שנראים כמו סקיצה.
גם כאן אין סגנון נכון או לא נכון. החשוב הוא שהאיורים ייראו כאילו נוצרו עבור אותו מותג, ולא כאוסף אקראי ממקורות שונים.
קווים, צורות ומבנים
גם לצורות הפשוטות ביותר יש השפעה על התחושה שהעיצוב יוצר. יש מותגים שמבוססים על קווים ישרים, זוויות חדות ומלבנים ברורים. אחרים משתמשים בפינות מעוגלות, עיגולים וצורות אורגניות.
יש כאלה שמרבים להשתמש במסגרות ובגבולות ברורים, בעוד שאחרים נותנים לאלמנטים "לנשום" בתוך שטחים פתוחים, בלי גבולות כלל.
הבחירות האלה חוזרות על עצמן שוב ושוב והופכות עם הזמן לחלק מהזהות של המותג.
רקעים, טקסטורות ודוגמאות
לא כל רקע חייב להיות חלק: יש מותגים שמשתמשים בטקסטורות עדינות. אחרים בונים דוגמאות חוזרות (Patterns) שמבוססות על צורות מהלוגו או על אלמנטים גרפיים ייחודיים.
יש מותגים שמשתמשים תמיד בכתמי צבע גדולים, אחרים משלבים קווים דקים או רשתות גיאומטריות, ויש כאלה שבוחרים במראה נקי לחלוטין.
כאשר האלמנטים האלה חוזרים על עצמם לאורך זמן, הם הופכים לחלק בלתי נפרד מהזיהוי של המותג.
קומפוזיציה וגריד
גם באופן שבו כל האלמנטים מסודרים יכול להיות חלק מהמיתוג.
יש מותגים שמבוססים על גריד מסודר ומדויק. אחרים יוצרים קומפוזיציות חופשיות יותר. יש כאלה שמשאירים הרבה שטחים ריקים, ויש כאלה שמעדיפים למלא את רוב שטח העיצוב.
גם אלה החלטות שחוזרות על עצמן בכל חומר חדש ומשפיעות על התחושה שהמותג יוצר.
ממה להיזהר?
- ערבוב בין סגנונות עיצוב.
- חוסר עקביות באייקונים ובאיורים.
- שימוש באלמנטים גרפיים ללא קו מנחה.
- שפה גרפית שקשה ליישם לאורך זמן.
מה יוצא מהשלב הזה?
בסיום השלב הזה מתקבלת שפה גרפית שלמה: סגנון האייקונים והאיורים, הצורות, הקווים, הדוגמאות, הטקסטורות, המסגרות, הרקעים, הגריד ואלמנטים נוספים שחוזרים בכל חומר שיווקי.
14. סגנון התמונות והמדיה
השפה החזותית של המותג באה לידי ביטוי גם במדיה שהוא מפרסם – צילומים מקוריים, תמונות ממאגרי תמונות, סרטוני וידאו, אנימציות, תמונות שנוצרו באמצעות בינה מלאכותית, ולעיתים גם איורים. כאשר כל אלה מדברים באותה שפה, המותג נראה עקבי ומזוהה הרבה יותר.
המדיה כסוכנת של המותג
כמעט כל החלטה משפיעה על התחושה שהתמונה יוצרת. האם התמונות מוארות ובהירות או כהות ודרמטיות? האם הן נראות טבעיות או מבוימות? האם הן מציגות רגעים אמיתיים או קומפוזיציות מוקפדות?
האם הן נקיות ומינימליסטיות או עשירות בפרטים? האם הן מתמקדות באנשים, במוצרים, במקומות או באווירה?
כאשר אותן בחירות חוזרות על עצמן לאורך זמן, נוצר סגנון שקל לזהות גם בלי לראות את הלוגו.
שימוש במדיות שונות
היום רוב המותגים אינם מסתמכים על סוג אחד של מדיה.
באותו אתר אפשר למצוא צילומים מקוריים, תמונות ממאגרי תמונות, סרטוני וידאו, אנימציות ואפילו תמונות שנוצרו באמצעות בינה מלאכותית.
לכל אחד מהאמצעים האלה יש יתרונות וחסרונות, אבל חשוב שכולם ייראו כאילו הם שייכים לאותו מותג. אם צילום אחד נראה יוקרתי ומאופק, הסרטון קליל ומשעשע ותמונות הבינה המלאכותית צבעוניות ומוגזמות, מתקבלת תחושה של כמה מותגים שונים שפועלים יחד.
עריכה ועיבוד
גם לאחר שהתמונה או הסרטון נוצרו, נשארת השאלה איך הם נראים.
האם הצבעים רוויים או רגועים?
האם הניגודיות גבוהה או עדינה?
האם משתמשים בפילטרים קבועים?
האם מוסיפים גרעיניות, טשטוש, מסגרות או אפקטים אחרים?
מה מגדירים במסגרת המיתוג?
במסמך המיתוג אפשר להגדיר, בין היתר:
- אילו סוגי מדיה מתאימים למותג.
- אילו סגנונות תמונה מועדפים.
- אילו קומפוזיציות מאפיינות את המותג (פתוחות / סגורות, צילום מגובה / צילום מזוית נמוכה)
- באילו מקרים משתמשים בתמונות מקוריות, בתמונות ממאגרים או בבינה מלאכותית.
- מהו סגנון העריכה והעיבוד.
- אילו צבעים, תאורה ואווירה מאפיינים את התמונות.
- אילו סוגי תמונות אינם מתאימים למותג.
ככל שההנחיות ברורות יותר, כך קל יותר לשמור על שפה חזותית אחידה גם כאשר יוצרים תוכן במשך שנים ועובדים עם אנשי מקצוע שונים.
ממה להיזהר?
- ערבוב בין סגנונות צילום ומדיה.
- שימוש בתמונות שאינן תואמות את אופי המותג.
- חוסר עקביות בעריכת תמונות וסרטונים.
- שימוש בלתי מבוקר בתמונות סטוק או בתוצרי AI שנראים לא אותנטים.
מה יוצא מהשלב הזה?
בסיום השלב הזה מתקבל אוסף של עקרונות שמכוונים את כל המדיה של המותג – תמונות, סרטונים וחומרים חזותיים נוספים. כך, גם אם הם נוצרו בזמנים שונים ובאמצעים שונים, הם עדיין נראים כחלק מאותו עולם תוכן.
15. כללי שימוש וזהות המותג
אחרי שמגדירים את כל מרכיבי המותג, מגיע השלב שבו מחברים אותם למסמך עבודה אחד.
המטרה היא פשוטה: לאפשר לכל מי שעובד עם המותג להבין איך משתמשים בו בצורה עקבית. זה יכול להיות מעצב, מפתח, איש שיווק, כותב תוכן, בית דפוס, משרד פרסום או עובד חדש בחברה.
ספר המותג
ברוב המקרים מרכזים את כל ההנחיות במסמך אחד, המכונה לעיתים "ספר מותג" או Brand Guidelines.
המסמך מיועד למעצבים ולכל מי שיוצר חומרים עבור המותג.
בחברות קטנות הוא יכול להיות מסמך של עשרה עמודים. בארגונים גדולים הוא עשוי לכלול מאות עמודים, עם דוגמאות מפורטות לכל סוג של שימוש.
מה כולל ספר המותג?
אין מבנה קבוע, אבל ברוב המקרים הוא כולל:
- הרעיון המרכזי של המותג
- ערכי המותג ואישיותו
- קהלי היעד
- כללי השפה המילולית
- הלוגו,הגרסאות שלו ואיך נכון ולא נכון להשתמש בו
- הצבעים.
- הטיפוגרפיה.
- השפה הגרפית.
- סגנון התמונות והמדיה.
- דמות המותג, אם קיימת.
- דוגמאות לשימוש נכון במרכיבים השונים.
לעיתים מוסיפים גם הנחיות למדיה חברתית, למצגות, למסמכים, לאריזות, לחתימות דוא"ל, לפרסום דיגיטלי, לעיצוב דוכנים, לביגוד עובדים ולנושאים נוספים.
דוגמאות לשימוש
במקרים רבים ההנחיות כוללות גם דוגמאות. לדוגמה:
- איך נראית מודעה
- איך נראה פוסט ברשתות החברתיות
- איך נראית מצגת
- איך נראה דף באתר
- איך נראה כרטיס ביקור
- איך נראית חתימת דוא"ל
דוגמאות כאלה מקלות מאוד על מי שמייצר חומרים חדשים, משום שהן מראות איך כל מרכיבי המותג עובדים יחד.
התאמה לאורך זמן
ספר המותג הוא לא מסמך שנשאר קבוע לנצח: עסקים מתפתחים, נכנסים לשווקים חדשים, מוסיפים מוצרים ושירותים ולעיתים גם משנים את אופן הפעילות שלהם.
כאשר נוצרים צרכים חדשים, אפשר לעדכן את ההנחיות ולהוסיף פרקים חדשים, תוך שמירה על העקרונות שכבר הוגדרו.
גם קבצים הם חלק מהמסירה
בסיום תהליך המיתוג מקובל למסור ללקוח לא רק מסמך הנחיות, אלא גם את כל קובצי העבודה הדרושים לשימוש שוטף. למשל:
- קובצי הלוגו בכל הגרסאות
- פונטים או קישורים לרישיונות שלהם
- פלטת הצבעים
- אייקונים ואיורים
- תבניות למצגות
- תבניות למסמכים
- תמונות רקע או דוגמאות גרפיות
- קובצי מקור, כאשר הדבר רלוונטי
ככל שהחומרים מסודרים יותר, כך קל יותר להשתמש במותג בצורה נכונה גם שנים לאחר סיום הפרויקט.
דוגמאות לספרי מותג:
מהארץ:
- אוניברסיטת בר אילן
- אפשריבריא
- אוניברסיטת בן גוריון בנגב
- אחרי
- מועצה אזורית חבל מודיעין
- אוניברסיטת תל אביב
מהעולם:
ממה להיזהר?
- הנחיות כלליות שאינן מספקות דוגמאות מעשיות.
- היעדר כללי שימוש למקרים נפוצים.
- מסמך שאינו מתעדכן עם התפתחות המותג.
- מסירת קבצים חלקית או לא מסודרת.
למה זה חשוב?
מיתוג הוא השקעה לטווח ארוך. בלי הנחיות ברורות, כל מי שיוצר חומר חדש מקבל עשרות החלטות בעצמו. עם הזמן נוצרות גרסאות שונות של אותם אלמנטים, השפה משתנה והמותג מאבד מהעקביות שלו. כאשר קיימת מערכת מסודרת של כללים, קל הרבה יותר ליצור חומרים חדשים, לשמור על אחידות ולפתח את המותג לאורך שנים, גם כאשר עובדים עם אנשי מקצוע שונים.
כרטיסי ביקור, אתר ומצגות – זה חובה?
אחרי שתהליך המיתוג מסתיים, עסקים רבים רוצים להתחיל להשתמש במותג החדש. בשלב הזה עולות בקשות לתוצרים כמו כרטיס ביקור, תבנית למצגת, אתר תדמית, נייר מכתבים, חתימת דוא"ל, תבניות לרשתות החברתיות, מסמכים מעוצבים או דף נחיתה.
תוצרים כאלה אינם חלק הכרחי מתהליך המיתוג עצמו. המיתוג מגדיר את הכללים שלפיהם יוצרים אותם – הצבעים, הטיפוגרפיה, השפה הגרפית, סגנון התמונות וכל שאר המרכיבים. לאחר שהכללים קיימים, אפשר ליישם אותם על מגוון רחב של חומרים.
ספקים רבים מציעים לכלול חלק מהתוצרים האלה כחלק מחבילת המיתוג, ולעיתים זו בהחלט החלטה טובה. היא מאפשרת להתחיל לעבוד מיד עם המותג החדש ומספקת דוגמאות מעשיות לאופן שבו הכללים באים לידי ביטוי. עם זאת, כדאי להבחין בין הגדרת המותג לבין היישומים של המותג. הראשון יוצר את מערכת הכללים, והשני משתמש בה כדי לעצב את החומרים שהעסק צריך בפועל.
איך בינה מלאכותית משתלבת בתהליך המיתוג?
בשנים האחרונות הפכה הבינה המלאכותית לכלי עבודה משמעותי גם בעולם המיתוג. היא יכולה לחסוך זמן, לייצר רעיונות ולעזור בביצוע של משימות רבות לאורך התהליך.
בשלב המחקר אפשר להיעזר בה כדי לנתח מתחרים, לזהות מסרים שחוזרים על עצמם בענף, לסכם מידע ולהציע כיווני חשיבה.
בשלב האסטרטגי היא יכולה לעזור בגיבוש ערכי המותג, בניסוח מסרים, ביצירת שמות אפשריים, בכתיבת סלוגנים ובפיתוח רעיונות לשפה המילולית.
גם בצד העיצובי היא יכולה לסייע ביצירת לוחות השראה, בסקיצות ראשוניות, בבחינת כיווני צבע, ביצירת איורים, אייקונים, תמונות וסרטונים, ובהמחשת רעיונות עוד לפני שמתחילים לעצב את התוצרים הסופיים.
לאחר שהמיתוג הושלם, הערך של הבינה המלאכותית אפילו גדל. כאשר קיימת שפה ברורה ומוגדרת, אפשר להזין אותה לבינה המלאכותית ולהשתמש בה כדי לכתוב תכנים חדשים, ליצור תמונות וסרטונים, לעצב מצגות, להכין פרסומים לרשתות החברתיות ולפתח חומרים שיווקיים נוספים, תוך שמירה על אותה זהות מותג.
לאחר שהמיתוג הושלם, הערך של הבינה המלאכותית אפילו גדל. כאשר קיימת שפה ברורה ומוגדרת, אפשר להזין אותה לבינה המלאכותית ולהשתמש בה כדי לכתוב תכנים חדשים, ליצור תמונות וסרטונים, לעצב מצגות, להכין פרסומים לרשתות החברתיות ולפתח חומרים שיווקיים נוספים, תוך שמירה על אותה זהות מותג.
ככל שהמיתוג מוגדר בצורה מדויקת יותר, כך גם קל יותר להנחות את כלי הבינה המלאכותית. במקום להתחיל בכל פעם מאפס, אפשר לספק להם קובץ מיתוג עם כל המידע על קהל היעד, ערכי המותג, סגנון הכתיבה, הצבעים, הטיפוגרפיה, השפה הגרפית וסגנון התמונות. התוצאה בדרך כלל עקבית יותר, ודורשת פחות תיקונים.
בסופו של דבר, בינה מלאכותית אינה מחליפה את תהליך המיתוג. היא מאפשרת לבצע חלקים ממנו מהר יותר, ומסייעת ליישם את המיתוג בצורה עקבית גם הרבה אחרי שהתהליך הסתיים.
איך מודדים את ההצלחה של אסטרטגיית המיתוג?
מיתוג הוא תהליך ארוך טווח, ולכן ההצלחה שלו אינה נמדדת רק במספר המכירות בחודש מסוים. אחד הסימנים הראשונים למיתוג מוצלח הוא היכולת של אנשים לזהות את העסק, להבין במה הוא עוסק ולזכור אותו גם לאחר שחלף זמן.
בהמשך אפשר לראות את ההשפעה גם במדדים עסקיים. יותר לקוחות מגיעים בעקבות המלצות, שיעורי ההמרה משתפרים, תהליכי המכירה הופכים קצרים יותר והעסק מצליח לגבות מחיר שמשקף את הערך שהוא מספק. במקביל, גם עובדים, שותפים עסקיים וספקים מקבלים תמונה ברורה יותר של זהות החברה, מה שעשוי להקל על גיוס עובדים, יצירת שיתופי פעולה ובניית אמון לאורך זמן.
מיתוג אינו מחליף מוצר טוב, שירות מקצועי או שיווק אפקטיבי. הוא מאפשר לכל אלה לעבוד יחד בצורה עקבית, כך שכל נקודת מפגש עם העסק מחזקת את אותה תחושה ואת אותו מסר.
אחד הסימנים הראשונים למיתוג מוצלח הוא היכולת של אנשים לזהות את העסק, להבין במה הוא עוסק ולזכור אותו גם לאחר שחלף זמן.
לסיכום
מיתוג הוא תשתית שעליה העסק ממשיך לבנות במשך שנים.
לאורך הזמן נוצרים דפי אתר חדשים, מצגות, מודעות, סרטונים, מסמכים, אריזות, ברושורים, פוסטים ברשתות החברתיות, מוצרים ושירותים חדשים. לעיתים הם נוצרים על ידי אנשי מקצוע שונים, בתקופות שונות ובמקומות שונים.
כאשר למותג יש שפה ברורה, מערכת הכללים ממשיכה ללוות את כל העשייה הזאת. הצבעים, הטיפוגרפיה, השפה הגרפית, התמונות, סגנון הכתיבה ושאר מרכיבי המותג מספקים בסיס משותף לקבלת החלטות. כל מי שיוצר חומר חדש עובד מתוך אותה מערכת עקרונות ומדבר באותה שפה.
לכן הערך של המיתוג מצטבר עם הזמן. כל פרויקט חדש נשען על ההחלטות שכבר התקבלו, וכל נקודת מפגש עם הלקוחות מחזקת את אותה זהות. כך העסק יכול להמשיך להתפתח, להתרחב וליצור חומרים חדשים, תוך שמירה על מראה ושפה שמרגישים מוכרים ועקביים.
